30% a menos de resultado

Você fez tudo certo.

Investiu em melhoria de produto, refinou sua comunicação, investiu em inteligência para ter domínio do seu resultado.

Mesmo assim, seu resultado caiu.

Nas últimas semanas, olhando dados de alguns clientes, encontrei um padrão que me deixou bastante preocupado.

Quatro clientes diferentes, de quatro mercados diferentes com quatro produtos de preços e propostas bastante diferentes.

Um mesmo problema, porém: o público que ganha entre 2 e 4 salários-mínimos (aproximadamente entre R$3 e R$6 mil reais).

Um público que representa 19% da população ocupada e 8% da população total brasileira, mas que, para esses clientes, representa entre 26% e 38% da base de interessados nos produtos (vulgo leads) e pelo menos 20% da base de clientes.

O problema era que antes esse público comprava, era relevante dentro do resultado e agora nada, ele vem, mas não compra.

Analisei o histórico de 2 anos desses 4 clientes e o resultado foi o seguinte:

- Para o primeiro, que vende um produto de R$1.000, antes eram necessários 12 interessados para gerar uma compra, agora eles precisam de 50.

- Para o segundo, com assinatura anual de R$1.500, antes eram necessários 29 interessados para gerar uma compra, agora são necessários 98.

- Para o terceiro, que tem um produto de R$2.000 para ajudar a desenvolver novas profissões e rendas, antes eram necessárias 33 pessoas, agora, 72.

- E para o quarto, o mais afetado, que vende um produto de R$3.000 para ajudar as pessoas a desenvolverem habilidades profissionais com um acompanhamento próximo, antes eram necessários 38 interessados para gerar uma compra, agora são necessários 400.

O cliente menos afetado, perdeu pelo menos 50% de poder de conversão, isso significa perder, pelo menos 10% da base compradora e pagar bastante mais caro pelos que ainda compram.

E o ponto mais importante é que essas pessoas não necessariamente deixaram de querer.

Elas simplesmente não conseguem mais pagar.

Eu aprofundei o comportamento dessa faixa de consumidores em pesquisas e relatórios.

Na média, esse público tem cerca de 73% da renda comprometida e mais de 80% das famílias presentes endividadas.

E embora esse número não tenha crescido tanto frente a 2 anos atrás, o efeito da taxa de juros destrói o poder de compra real.

Uma pessoa que em 2024 ganhava R$6.000 reais, tinha uma sobra de R$1.620 segundo a estimativa de renda comprometida acima (era menor na época).

Parcelando em 12x, ela conseguia fazer caber no orçamento todos os produtos que citei acima.

Hoje, se descontarmos a perda do valor do dinheiro pela inflação, mesmo com o teórico aumento salarial que a pessoa teve, sobra cerca de R$780 reais, menos da metade.

Já não é tão simples de tomar a decisão de compra.

Ele chega com aluguel, mercado, transporte, cartão de crédito, dívida antiga, parcela atrasada, escola, plano de saúde, conta de luz, imprevisto e uma sensação constante de que qualquer compra errada pode virar problema.

E para mim, esse é o pior tipo de conclusão de análise que se pode chegar.

Ela coloca o problema fora das portas da minha empresa, o que, em tese, me tira poder de ação.

Mas é justamente aí que está a oportunidade.

Esse problema não atinge só os 4 clientes citados, atingem todas as empresas.

Poucas vão entender o que está acontecendo, menos ainda vão agir em cima dessa nova realidade.

O funil de marketing não vive fora da economia

Durante muito tempo, a gente se acostumou com uma lógica relativamente simples:

Capta interessados. Relaciona. Faz uma oferta. Vende para uma parte relevante dos interessados.

O problema é que esse modelo dependia de algumas premissas.

Uma delas era que uma parte relevante da base tinha dinheiro disponível para tomar uma decisão de compra em poucos dias.

Outra era que a pessoa conseguiria parcelar sem sentir tanto.

Outra era que o custo de oportunidade daquela compra não seria tão alto.

Nenhuma delas é mais verdadeira.

Quando a vida encarece, a dívida cresce e a renda comprometida aumenta, o funil precisa mudar.

Porque a cabeça de quem passa por ele mudou.

Agora, na hora de comprar, aparece uma pergunta que talvez não aparecesse com tanta força antes:

“Eu posso assumir mais esse compromisso agora?”

E quando essa pergunta fica mais pesada, a conversão cai.

O que os dados estão dizendo nas entrelinhas é que a pergunta precisa deixar de ser “Como eu vendo mais para essa pessoa agora?”

E passar a ser: “Como eu construo uma relação e uma oferta que ainda façam sentido para essa pessoa nesse novo contexto?”

Embora o caminho mais óbvio possa parecer abandonar essa faixa de público, isso deixaria essas empresas com um mercado quase 30% menor.

E um detalhe importante, todos os produtos citados, de alguma forma, melhoram a relação da pessoa com o dinheiro.

Ou fazem ganhar mais, ou fazem organizar melhor.

Ou seja, a própria empresa pode ser a grande responsável por ajudar o seu público a voltar a ter poder de compra.

Possivelmente não será com o mesmo produto, com a mesma oferta, com o mesmo marketing.

Os caminhos podem ser os mais diversos, sinceramente, eu não faço ideia qual o melhor (e não necessariamente vai existir um melhor para todas as empresas).

Talvez algumas precisem trabalhar esteira de produtos, outras precisem trabalhar melhor a criação de valor percebido para diminuir o risco da decisão, outras vão precisar alongar a jornada de compra e nutrição.

Embora encontrar o caminho certo seja uma tarefa árdua, a lógica é simples:

Se o cliente tem menos espaço para comprar agora, a empresa precisa ficar melhor em gerar valor ao longo do tempo.

Os tempos mudaram.

Suas análises de público e marketing, seus produtos e suas estratégias também precisam mudar.

Espero que tenha curtido o percurso de hoje.

Grande abraço e até a próxima milha,

César Mazzillo

Dados no Cotidiano

A renda média do brasileiro pode parecer estar aumentando, mas isso não significa que o dinheiro esteja livre ou que valha mais.

Segundo a Serasa Experian, consumidores com renda de 2 salários mínimos têm, em média, 79,4% da renda comprometida. Com 3 salários mínimos, o comprometimento é de 71,1%. Com 4 salários mínimos, 68,9%.

Ou seja: justamente a faixa que muitas empresas tratam como “classe média compradora” chega na decisão de compra com boa parte do orçamento já carimbado.

Agora pense no impacto disso em uma oferta de R$ 297, R$ 497, R$ 997 ou em uma assinatura mensal.

Para quem olha só o ticket, pode parecer barato.

Para quem olha o bolso real do cliente, talvez seja uma decisão muito maior do que a empresa imagina.

Esse é o tipo de dado que muda uma estratégia de marketing.

Vá uma milha a mais

Minha recomendação da semana é o relatório da McKinsey sobre o consumidor brasileiro em 2026: “An update on Brazilian consumer sentiment: An uptick in confidence—and caution”.

Ele mostra um ponto muito conectado com a reflexão de hoje: o brasileiro não parou simplesmente de consumir, mas está consumindo de forma mais deliberada. 

Para empresas, a mensagem é clara:

Não basta entender se o cliente quer.

Você precisa entender quando ele se permite comprar, em qual formato, com qual nível de compromisso financeiro e com qual percepção de valor.