A certeza que inundou o quarto

“Aquele cano não deveria estar ali”.

Sim, a minha casa nova aparentemente decidiu assumir a responsabilidade de escrever esta newsletter por mim.

A cada dia, alguma coisa acontece por aqui e me entrega uma nova reflexão sobre gestão, tomada de decisão, metas, processos ou, no caso de hoje, o perigo de achar que já se sabe de tudo.

O problema é que cada uma dessas reflexões vem acompanhada ou de um vazamento ou de um alagamento...

Dessa vez, o problema começou durante a instalação dos móveis de um dos quartos.

O pessoal precisava furar uma das paredes para fixar uma peça. Olharam para o local, avaliaram a estrutura e chegaram a uma conclusão bastante segura: não deve passar nenhum cano por ali.

Pelo conhecimento e pela experiência que tinham, aquele não era um lugar por onde normalmente passa uma tubulação.

Então furaram. E acertaram em cheio o cano que levava água da caixa d’água para a casa toda.

E, com isso, meu quarto foi inundado pela terceira vez em dez dias.

O mais curioso é que o problema não aconteceu porque aquelas pessoas não tinham experiência. O problema aconteceu porque a experiência virou certeza.

Quando eu perguntei a eles por que não haviam questionado se poderia ter um cano ali, a resposta foi: “Mas nunca tem cano nesse lugar da parede”.

A parede parecia igual a várias outras que eles já tinham furado. A disposição dos móveis parecia normal. Pelo padrão conhecido, aquele cano não deveria estar ali.

Mas estava.

E a realidade não tem a menor obrigação de respeitar aquilo que a gente conhece.

Esse é o percurso de hoje: o momento em que o conhecimento, que deveria melhorar nossas decisões, começa a nos cegar para tudo aquilo que ainda não sabemos.

Existe uma diferença relevante entre pensar “normalmente não passa um cano aqui” e afirmar “aqui não passa um cano”.

A primeira frase é uma hipótese construída pela experiência.

A segunda é uma certeza que encerra a investigação.

Na primeira situação, talvez você confira a planta, use um detector, faça um pequeno teste ou pergunte se existiu algum problema estrutural na obra.

Na segunda, você pega a furadeira.

O conhecimento deveria melhorar as perguntas que fazemos. Só que, em muitos casos, ele é usado justamente para que a gente pare de perguntar.

Daniel Kahneman e Gary Klein, dois dos maiores pesquisadores de tomada de decisão, estudaram quando a intuição de profissionais experientes pode ou não ser confiável.

A conclusão é bastante útil para esta parede e para praticamente qualquer empresa: a experiência funciona muito bem quando estamos em um ambiente suficientemente previsível, no qual os padrões se repetem e recebemos feedback claro sobre nossas decisões.

Quando o ambiente muda, quando existem variáveis escondidas ou quando o feedback é confuso, a mesma intuição pode deixar de ser conhecimento aplicado e virar apenas uma impressão acompanhada de muita confiança.

Os instaladores tinham aprendido a reconhecer paredes em ambientes relativamente regulares.

O problema é que aquela parede não era regular.

Havia uma variável escondida dentro dela.

E não consigo imaginar uma analogia melhor para o que acontece diariamente no mercado digital.

A pessoa acompanha meia dúzia de lançamentos, participa de algumas campanhas, vê uma estratégia funcionar duas ou três vezes e começa a acreditar que entendeu definitivamente como aquele mercado se comporta.

O público frio sempre converte assim.

Essa oferta precisa de sete dias de carrinho.

Produto de ticket alto não vende por página.

Para escalar, basta aumentar o investimento.

Webinário precisa ter esse roteiro.

Em algum momento, aquilo deixa de ser uma hipótese formada pelo repertório e passa a ser tratado como uma lei.

Só que os mercados mudam. O comportamento das pessoas muda. 

O cano muda de lugar.

Talvez uma estratégia tenha funcionado em seis lançamentos porque todos foram feitos no mesmo período econômico, para públicos parecidos, com produtos de maturidade semelhante e por empresas com forte presença orgânica.

Aí alguém pega essa experiência, leva para uma empresa sem audiência, em outro nicho, com outro produto e em outro momento do mercado.

Fura a parede com toda a confiança.

Depois, quando a água começa a sair, a culpa é do algoritmo.

Isso também acontece muito em análise de dados.

Depois de alguns anos trabalhando com números, certos comportamentos realmente começam a parecer óbvios. Você reconhece mais rápido quando um dado está estranho, quando uma conversão saiu do padrão ou quando uma etapa do funil parece estar prejudicando as seguintes.

Essa experiência é valiosa. Ela economiza tempo e melhora muito a qualidade das análises.

Só que ela também pode criar um perigo: começar a analisar tudo no automático.

Você vê duas variáveis crescendo juntas e assume que uma causou a outra.

Olha uma média geral e não verifica se existem segmentos se comportando de formas completamente diferentes.

Compara a campanha atual com a anterior sem perceber que o investimento, a composição do público ou o momento do mercado mudaram.

Só que ela também pode criar um perigo: começar a analisar tudo no automático.

Encontra um resultado em uma amostra pequena e transforma aquilo em regra.

Recebe um número bonito no dashboard e não confere se a coleta está correta.

Ou simplesmente encontra tão rápido a explicação que esperava que deixa de procurar outras variáveis capazes de explicar o mesmo resultado.

É exatamente como olhar para a parede e pensar: “Já vi centenas dessas, sei onde o cano deveria passar”.

Quanto mais conhecemos determinado tema, maior pode ser a tentação de confiar no repertório e economizar a etapa da verificação.

Não porque ficamos menos inteligentes, mas porque nosso cérebro começa a reconhecer os padrões mais rapidamente e transforma decisões antes complexas em decisões aparentemente óbvias.

A maturidade não está em abandonar essa experiência. Seria absurdo defender que devemos ignorar tudo o que aprendemos e começar cada decisão do zero.

A maturidade está em saber até onde o nosso conhecimento é válido.

É entender que experiência gera hipóteses melhores, não verdades definitivas.

É reconhecer quando o contexto atual é suficientemente parecido com aquilo que vivemos no passado e quando existem variáveis novas que exigem uma investigação.

É conseguir dizer “eu já vi isso muitas vezes, mas posso estar deixando alguma coisa passar”.

Talvez a principal diferença entre quem realmente sabe e quem só acha que sabe esteja justamente aí.

Quem acha que sabe usa o conhecimento para encerrar a conversa.

Quem realmente sabe usa o conhecimento para fazer perguntas mais difíceis.

A pessoa que conhece pouco vê uma parede e afirma que ali não passa um cano.

A pessoa que conhece muito sabe onde normalmente o cano passa, mas também sabe o tamanho do estrago caso aquela parede seja uma exceção.

Por isso, confere antes de furar.

Nos negócios, ter humildade intelectual não significa ficar paralisado, duvidando de tudo e sem conseguir tomar nenhuma decisão.

Significa saber quais certezas precisam ser verificadas antes que uma ação potencialmente irreversível seja tomada.

Se o custo de verificar é baixo e o custo de estar errado é inundar um quarto, ficar dois dias sem água ou perder algumas centenas de milhares de reais em uma campanha, talvez seja inteligente gastar mais alguns minutos procurando a planta e ver se tem algum cano na parede.

Espero que tenha curtido o percurso de hoje.

Grande abraço e até a próxima milha,

César Mazzillo

Dados no Cotidiano

Em um estudo clássico sobre excesso de confiança, motoristas americanos e suecos foram convidados a comparar sua habilidade ao volante com a dos demais participantes.

Entre os americanos, 93% se consideravam mais habilidosos do que o motorista mediano. Entre os suecos, o percentual foi de 69%.

Quando a pergunta foi sobre segurança, 88% dos americanos e 77% dos suecos também se colocaram acima da mediana.

Existe um problema matemático óbvio aqui: não é possível que 93% das pessoas estejam na metade superior de qualquer grupo. 

O estudo é antigo e foi realizado com uma amostra relativamente pequena de estudantes, então não deve ser interpretado como uma fotografia de todos os motoristas.

Mas ele ilustra um comportamento que continua bastante familiar.

Quando fazemos alguma coisa há muito tempo sem sofrer consequências graves, começamos a interpretar a ausência de acidentes como prova da nossa competência.

Talvez você não dirija tão bem quanto acredita.

Talvez apenas ainda não tenha encontrado o cano no meio da parede.

Vá uma milha a mais

A recomendação da semana é o TED “Sobre estar errado”, da jornalista Kathryn Schulz.

Ela começa com uma pergunta interessante:

Como é a sensação de estar errado antes de você descobrir que está errado?

A resposta é simples: parece exatamente a sensação de estar certo.

É justamente por isso que estar aberto ao erro não pode depender de sentir que estamos errados.