A importância do segundo serviço

“Não adianta forçar muito no primeiro saque se o segundo tu entrega na mão do adversário.”

Esse foi o puxão de orelha da última aula de tênis. E, sim, o professor estava completamente certo. 

Eu tento forçar muito o primeiro saque, normalmente erro, e preciso tirar toda a força do segundo. Aí entrego na mão do adversário e tomo ponto.

Ao final da aula, ele me chamou e comentou “Cara, tu tem que entender que um tenista só é tão bom quanto o seu segundo serviço.”

Embora ele estivesse me dando uma lição de tênis, mais uma vez o que eu ouvi foi uma bela lição de negócios.

Assim como um tenista só é tão bom quanto o seu segundo saque, o potencial de crescimento de uma empresa só é tão grande quanto a sua taxa de recompra (vender mais de uma vez para o mesmo cliente).

O Primeiro e o segundo saque

No jogo das empresas, aquisição é o primeiro saque. Pós-venda, encantamento e retenção são o segundo. É o que vai manter sua empresa viva e saudável quando imprevistos acontecerem ou o mercado ficar difícil.

E, uma hora ou outra, uma das duas coisas acontece.

No último torneio que acompanhei, em Cincinatti, vi um jogador até então desconhecido, Terence Atmane, surpreender todo mundo chegando na semifinal do torneio, derrotando jogadores muito mais bem classificados que ele.

E essa performance histórica nos traz uma lição muito valiosa.

Uma das principais armas de Atmane era o primeiro saque.

Ele destruiu adversários ganhando mais de 85% dos pontos quando acertava o primeiro saque.

Eis que ele chegou na semifinal contra o número 1 do mundo: Jannik Sinner. 

Imagine a pressão de jogar com um dos melhores jogadores do mundo do outro lado da quadra e saber que, se você não for impecável, não tem como ganhar o jogo.

O primeiro saque do Atmane seguiu funcionando bem, mas ele perdeu performance e ganhou apenas 78% dos pontos em que acertou o primeiro serviço.

O problema foi que quando ele precisou usar o segundo serviço, só conseguiu ganhar 44% dos pontos. 

Sinner, por sua vez, ganhou impressionantes 68% dos pontos de segundo serviço e, com isso, o jogo.

O primeiro saque (a aquisição) vai te fazer ganhar muitos jogos, mas é o segundo (a retenção) que te faz ganhar campeonatos por muitos e muitos anos.

Para citar um caso real de negócios, uma amiga (e cliente da Witly) tem uma empresa que é obcecada pela experiência do cliente e pela qualidade do produto (é um dos melhores segundos serviços que já vi, por sinal).

Ano passado acompanhamos a empresa crescer mais de 30% em um ano extremamente desafiador para o mercado dela.

Detalhe, ela vendeu 50% a menos do que no ano anterior. 50%!!

Você deve estar se perguntando: Como é possível uma empresa crescer vendendo a metade do que já vendeu?

A resposta: os clientes recompraram em uma taxa absurda, mais do que o dobro do número tido como referência no mercado.

Em um ano onde praticamente todas as empresas desse nicho sofreram e algumas até quebraram, a empresa com um segundo serviço extremamente eficiente cresceu (e de forma muito saudável).

O impacto do segundo serviço

Bom... pelo caso acima, você já deve ter percebido o quanto a retenção faz de diferença em um negócio.

Quero te trazer um outro exemplo em cima de análises recentes que fiz. Vamos pegar duas empresas que em 2022 tinham o mesmo faturamento de vendas: R$10 milhões no ano - aproximei um pouco os números para ficar mais fácil a interpretação.

A primeira começou a investir forte no aprimoramento do “segundo serviço”: melhoria de produtos e experiência do cliente. Com isso, viu sua taxa de recompra sair de 10% para impressionantes 60%.

E conseguiu fazer isso mantendo o volume de novas vendas.

A segunda, que casualmente tinha os mesmos 10% de recompra, continuou focando suas ações apenas na parte de vendas, porque estava muito difícil manter o patamar.

Se nada mudar de forma muito relevante nos números, ao final deste ano, a primeira empresa irá faturar o dobro da segunda. Olha como isso aconteceu:

Detalhe importante: a empresa 1 já tem mais receita vindo de recompras do que de vendas para novas pessoas.

Com essa clareza ela pode se permitir ser muito mais agressiva na aquisição de novos clientes, sabendo que o valor futuro que eles vão deixar (o famoso LTV) será muito alto.

Já a segunda, sofre constantemente com o aumento do custo de aquisição e precisa fazer um esforço absurdo para conseguir manter o mesmo faturamento ano após ano.

Quando você tem o primeiro e o segundo serviço impecáveis.

Se eu falar sobre Apple, Nike, Disney ou Netflix, sem dúvida alguma você sabe que estou me referindo a grandes empresas, líderes nas suas áreas.

Mas existe um fator em comum entre elas: o como elas chegaram lá.

Pelo tema da Newsletter, você já deve desconfiar... elas não só sabem fazer a parte de aquisição muito bem, como tem um grande poder na retenção do cliente e na recompra.

A Apple hoje fatura mais de US$ 20 bilhões apenas com fones de ouvido - um produto claramente focado em recompra.

Só essa receita já é maior do que a receita do Spotify e do Nubank e empata com a do Mercado Livre.

E mesmo com um primeiro serviço muito bom, as receitas dessas empresas são muito mais tracionadas hoje pelos seus clientes do que por novos compradores.

Mas não precisamos ir tão longe, duas empresas que acompanho de forma muito próxima: a Indê, da Luciana e do Nicolas e a Ready to Go, do Leandro, Ruy e Vitor.

Tenho certeza, por conviver próximo a eles, que o primeiro serviço deles só funciona tão bem, porque eles têm segurança e confiança inabalável na qualidade do segundo serviço.

E não é para menos: ambas empresas (cada uma do seu jeito) têm uma preocupação muito grande com o produto e o resultado dos seus clientes.

O resultado disso é que elas colhem taxas de recompra e retenção muito acima dos melhores do mercado.

Primeiro e segundo serviços fortes criam empresas que crescem constantemente ano após ano.

Aliás...

Se você puder levar só um conceito de hoje, sugiro esse: não é só sobre o quanto você vende, é também sobre o quanto você mantém (e multiplica).

Espero que tenha curtido o percurso de hoje.

Grande abraço e até a próxima milha,

César Mazzillo

Dados no Cotidiano:

Ser jovem já não é mais sinônimo de felicidade (reportagem publicada no The News de 02/09)

Por décadas, pesquisadores descreviam a felicidade como uma curva em U: jovens felizes, adultos de meia-idade infelizes, idosos voltando a sorrir. Mas essa lógica está mudando.

Um estudo com mais de 2 milhões de pessoas em 44 países revelou que os mais jovens são, hoje, justamente os que relatam mais infelicidade.

Para mim, a pergunta mais relevante que temos que fazer frente a análises de dados é: “Tá, mas o que isso quer dizer?”

Talvez quem leia rápido, tire uma interpretação muito pior do que o dado de fato mostra. Vamos lá ao que eu tirei do gráfico (e não do texto) e ao que eu aprofundaria na análise:

1. Sim, a situação piorou de forma relevante e os jovens de hoje estão realmente mais infelizes do que os jovens de 10 anos atrás. Se aplicarmos vários porquês para explicar o resultado, chegaremos na hiperconectividade como causa. 

2. A manchete é muito forçada, feita para caçar cliques. O pico do gráfico, mostra que 8,25% dos jovens relataram um sentimento de desespero. Isso significa que mais de 90% não relataram isso, o que impede de dizer que “ser jovem não é mais sinônimo de felicidade”

3. O estudo coloca em uma curva contínua gerações completamente distintas, o que torna a comparação, no mínimo, enviesada. Fazendo uma interpretação livre para você pensar:

   1. A idade em que as pessoas são mais infelizes no estudo de 2009 a 2018 representa os Baby Boomers, uma geração que valorizava muito o trabalho, a estabilidade e a posse de bens. Ao chegar nos 55, eles foram confrontados em não poder mais viver a vida como eles tinham se acostumado e julgavam ser a correta, o que leva ao aumento de desespero

   2. A idade em que as pessoas são mais infelizes no estudo de 2019 a 2024 representa o final da geração Y e início da geração Z, pessoas que, na média, valorizam a liberdade, experiências e, principalmente, velocidade de resultado, algo que é muito difícil de conquistar aos 20 e poucos anos (mas que não impede que eles sejam bombardeados de pessoas que supostamente conseguiram esses quesitos nas redes sociais), o que leva ao aumento de desespero, acima do pior ponto da outra curva.

   3. Visão para reflexão: o pico da infelicidade surge quando as pessoas se dão conta de que não podem ter o que querem quando querem.

Vá uma milha a mais: 

Eu tenho um apreço especial por obras e livros que resistem ao tempo. Pesquisando para escrever esse texto me deparei novamente com o ensaio “Loyalty Rules!” publicado na Harvard Business Review em parceria com a Bain quase 25 anos atrás.

O livro fala sobre lealdade de clientes e também da lealdade desenvolvida pelas lideranças dentro da empresa.

Separei o primeiro capítulo nesse link para você que quiser correr essa milha extra comigo. O tema do capítulo casualmente é “Timeless Principles” ou “Princípios Atemporais”, em tradução livre.