Você não é o seu cliente

Esta semana, recebi a visita de alguns amigos aqui em casa.

Um deles era intolerante à lactose.

Fomos almoçar em um restaurante italiano e meu amigo queria muito pedir a massa à carbonara, mas estava com receio que tivesse muito queijo na preparação (afinal são poucos restaurantes que seguem a receita original...)

Ele chamou o garçom e perguntou: “Vai muito queijo no preparo?”.

O garçom respondeu: “Ahhh vai a quantidade normal”.

Tá certo que o garçom parecia de má vontade, mas enfim...

Quando o prato dele chegou, a risada na mesa foi geral (com exceção dele).

A massa veio servida em uma cesta de puro queijo.

Sem brincadeira, só a cesta que envolvia a massa tinha fácil mais de 200 gramas de queijo.

Debatemos rapidamente como aquilo tinha acontecido.

Não tem como alguém achar que uma carbonara que tem mais de 50% de queijo na montagem tenha a “quantidade normal” de queijo.

A não ser que ele tenha respondido pensando na carbonara do restaurante em que estávamos.

Afinal de contas, é a que ele conhece, então sim, a quantidade de queijo não poderia ser nada diferente do normal, afinal, eles sempre servem assim.

Você pode estar achando a história engraçada ou até absurda se você é um apreciador de carbonara assim como eu.

Mas saiba de uma coisa, isso é muito mais comum do que percebemos.

E, provavelmente, se você trabalha com marketing ou se sua empresa faz marketing, é bem possível que você esteja fazendo a mesma coisa.

Te apresento a assimetria de conhecimento.

A maior vilã de comunicação que eu conheço.

E foi isso que me trouxe a ideia do percurso de hoje: a maior parte dos problemas de comunicação nasce quando a gente fala com a cabeça de quem já conhece o caminho.

Conhecemos tanto o nosso próprio produto, falamos sobre ele todos os dias há tanto tempo, que começamos a acreditar que o mercado enxerga tudo com a mesma nitidez.

Não enxerga.

Nós já sabemos o problema que resolvemos, sabemos bem nossos diferenciais (ou deveríamos saber), já sabemos quais partes técnicas importam e como usar o nosso produto.

O público final não.

Mas nós criamos anúncios e campanhas de marketing como se eles soubessem.

Certamente você já passou por um outdoor em que se perguntou “como a empresa espera que eu entenda isso?”

Tenho certeza também de que, na cabeça de quem pensou, ele estava genial.

A pessoa só não se deu conta de que as demais pessoas precisariam ter o conhecimento dela para entender.

O efeito prático da assimetria é como você colocar alguém que assistiu a um filme 3 vezes para debater o roteiro com quem apenas assistiu ao trailer.

Não tem como dar certo.

E isso acontece na sua comunicação com sua equipe e na sua vida pessoal também.

Mas o efeito da assimetria no marketing é cruel. 

A empresa quer vender um software e diz: “Centralize sua operação com inteligência preditiva e automação multicanal.”

Quem escreveu isso provavelmente achou excelente.

Mas o cliente talvez só quisesse ouvir: “Pare de perder vendas por falta de follow-up.”

Percebe a diferença?

A primeira frase fala a partir da solução. A segunda fala a partir da dor.

A primeira exige repertório. A segunda entrega clareza.

E clareza vende.

Não quero ficar só na teoria aqui com você, vamos avaliar o efeito prático.

Temos um cliente que vende software, uma plataforma focada em estudantes.

Analisamos os criativos deles e nosso diagnóstico foi que existia uma assimetria gigante entre o que eles estavam falando e o que o consumidor entendia.

A taxa de cliques dos melhores anúncios era de 0,5% e a conversão para venda era de 1%.

Ou seja, para gerar uma venda, eu precisava atingir 20.000 pessoas. Isso custava para eles cerca de R$ 200 reais.

Regravamos o criativo mantendo as funcionalidades apresentadas, mas de uma forma muito mais visual e deixando claro a dor que resolvia, não a parte técnica (e chata) da plataforma.

As novas taxas agora são 0,7% para cliques e impressionantes 5,3% para venda.

Agora, eu preciso de apenas 2.700 pessoas para gerar uma venda. Isso me custa R$ 54 reais.

A redução da assimetria gerou uma economia de 75%, ou se você preferir, um aumento de vendas de mais de 6 vezes.

E isso foi possível porque toda a base do anúncio foi pensada para reduzir assimetria.

Isso vale para marketing, mas vale igual para relacionamento.

Quantas discussões começam porque uma pessoa acha que “estava óbvio” o que ela quis dizer?

Quantas frustrações surgem porque alguém supôs que o outro “deveria ter entendido”?

Quantas vezes a gente entrega uma fala pela metade, uma expectativa implícita, uma instrução incompleta… e depois culpa o outro por não ter captado?

Isso também é assimetria.

A gente superestima o quanto o outro consegue ver o que está dentro da nossa cabeça.

No marketing, isso custa clique, atenção e venda.

Na vida, custa confiança.

Talvez por isso os melhores comunicadores não sejam necessariamente os que sabem mais.

E sim os que conseguem descer um degrau de forma natural.

Aliás, uma boa comunicação quase sempre faz três coisas muito bem:

Primeiro, ela nomeia o problema do jeito que a pessoa vive.
Depois, mostra a solução do jeito que a pessoa enxerga.
E por fim, reduz o esforço necessário para entender por que aquilo importa.

Se sua comunicação não está funcionando, talvez a pergunta não seja “como deixo isso mais criativo?”.

Talvez seja:

Que parte da minha mensagem só faz sentido para quem já está aqui dentro?

Essa pergunta muda bastante coisa.

Porque o erro de muitas marcas não está em falar pouco. Está em presumir demais.

Ou vocês já esqueceram do “Vai Brasa” da Nike?

O mercado é cruel com comunicação presumida.

Você realmente acha que alguém vai fazer algum esforço para decifrar o que você quis dizer?

Ela só vai passar reto e clicar no próximo anúncio de quem se comunica bem.

A grande tarefa de quem trabalha com comunicação é lutar contra a própria familiaridade.

Porque, no fim, comunicar bem não é provar que você domina o assunto.

É fazer com que o outro saia da conversa (ou do anúncio) com mais conhecimento do seu produto do que entrou.

Espero que tenha curtido o percurso de hoje.

Grande abraço e até a próxima milha,

César Mazzillo

Dados no Cotidiano

A Salsify, uma empresa referência em gestão de experiência de produtos fez uma pesquisa detalhada para mostrar para os seus clientes o quanto aproximar o conhecimento do cliente com o da empresa impacta em vendas. 

No estudo, eles entrevistaram consumidores dos seus clientes que desistiram de uma compra em andamento. 

O compilado dos motivos reforça muito que quanto maior a assimetria de conhecimento, menor a sua capacidade de vender:

-  45% dos consumidores abandonaram uma compra online por falta de imagens ou vídeos de qualidade, o que os impediam de conhecer realmente o produto

- 42% abandonaram por títulos ou descrições incompletas/mal escritas

E para mim o mais relevante:

- 41% dos consumidores informaram que pela descrição da empresa estar incompleta, buscaram por informações em outros sites ou redes sociais e encontraram inconsistências entre as informações, o que gerou desconfiança e impediu a compra. 

Vá uma milha a mais

Se você gostou do tema, minha sugestão de milha extra é a introdução do livro “Made to Stick” (se você gostar, compre o livro depois) que vai aprofundar os conceitos de assimetria de comunicação e te trazer uma visão sobre a tal “maldição do conhecimento”. Você pode acessá-la aqui.