Cuide com o que você promete

R$ 4 milhões.

Isso faria diferença na sua empresa ou na sua vida?

Bem difícil dizer que não, mesmo que você já tenha muito.

Pois é, esse valor poderia ser seu, mas você se empolgou com a possibilidade e acabou prometendo demais para consegui-lo.

E o pior de tudo era que você não precisava fazer isso.

Mas você pensou que se seguindo da forma que estava teria R$ 4 milhões, se você dobrasse a aposta, teria muito mais.

E isso te fez exagerar algumas informações, embelezar demais outras e acabar criando expectativas mais altas do que você conseguia entregar às pessoas.

E com isso você não apenas não conseguiu ter mais, como também perdeu os R$ 4 milhões.

Parece papo de louco?

Então deixa eu te contar como encontrei essa situação em uma análise essa semana.

Há alguns meses, uma empresa havia solicitado uma análise da sua esteira de produtos para a Witly.

Eles vendiam muito, tinham mais de 100 mil clientes por ano, uma linha de mais de 40 produtos diferentes e uma quantidade gigante de dados disponíveis.

Além disso, os produtos da empresa se caracterizavam por ter uso contínuo, ou seja, se o cliente estivesse satisfeito, ele comprava novamente todo o mês.

A empresa estava muito bem, crescia quase 100% ao ano, mas o lucro estava começando a apertar um pouco.

Logo, nosso foco era encontrar oportunidades dentro da base atual de clientes, a famosa “venda de custo zero” que todas as empresas procuram.

Avaliamos muitos caminhos e dentro deles achamos uma oportunidade escondida.

Por algum motivo a empresa não estava olhando para um produto novo, que ainda não tinha tanto volume quanto os demais.

Ele havia sido lançado há seis meses e enquanto a maioria dos produtos tinha taxas de recompra na casa de 15% no primeiro mês, ele tinha 40% (a cada 10 clientes que compravam uma vez, 4 compravam novamente no mês seguinte).

O produto era muito bom, a satisfação era mais alta que os demais na primeira pesquisa que fizemos posteriormente. A taxa de recompra confirmava isso.

Havíamos achado ouro.

No volume que estava vendendo, se colocássemos mais foco na aquisição de clientes, faríamos uma receita potencial de R$5 milhões apenas com recompras. Ou seja, custo zero de aquisição.

Aquilo melhoraria muito a situação de margem daquela empresa.

Entregamos a oportunidade com as análises e embasamento. Eles, obviamente, se animaram e partiram para a execução.

Nos meses que se sucederam, eles estouraram em vendas do produto. 3x mais clientes do que a projeção em cima da qual calculamos o valor potencial.

Eles tinham encontrado uma mina de ouro.

Pelo menos é o que eles (e eu) achávamos.

No início de fevereiro, eles me chamaram novamente. 

Contrariando todas as projeções, a margem de lucro havia piorado bastante.

Não fazia sentido.

Com todas aquelas vendas a margem era para ter melhorado muito.

O produto havia sido vendido, as ofertas de recompra haviam sido feitas.

O que deu errado? O que que eu deixei passar? Onde errei a projeção?

Essas eram as únicas perguntas que passavam na minha cabeça.

Fui analisar os números desse período.

A recompra havia caído para 4%.

Como que pode a recompra daquele produto cair de 40% para 4% em poucos meses? Não fazia sentido.

Comecei a desdobrar o problema.

Os fatores que podem afetar um número dessa forma são poucos.

Talvez tenha mudado o perfil dos compradores.

Validei idade, renda, tipo de necessidade no uso do produto, geografia, mudanças de mercado sobre o tema, concorrentes. Nada havia mudado.

Talvez tenha mudado a origem dos clientes, os canais de aquisição ou os anúncios que estavam veiculando.

Avaliei dados de Instagram, Youtube, assisti aos anúncios. Tudo seguia a mesma lógica anterior.

Nada nos dados óbvios me mostrava sinais de ser o motivo. Tudo piorou proporcionalmente.

Fiz uma reunião com eles para entender e perguntei o que eles tinham mudado na lógica de vendas que poderia explicar isso

Eis que eles me contaram que a única coisa que mudou tinha sido extremamente positiva. 

Eles tinham testado um novo vídeo na página do produto exaltando os seus resultados e a conversão havia dobrado.

Isso os fez desligar o vídeo antigo e escalar o investimento no novo vídeo e as vendas dispararam.

Assisti a ambos os vídeos e uma hipótese saltou aos meus olhos: gerou-se uma expectativa mais alta do que a entrega.

O vídeo original foi feito em cima das expectativas que eles tinham com o produto, logo as promessas eram brandas: 

- Resultados a médio/longo prazo;

- Possíveis efeitos colaterais leves nas primeiras semanas e

- Necessidade de mudanças na rotina para aumentar o impacto.

Como os primeiros depoimentos foram muito positivos, o segundo vídeo (que dobrou a conversão):

- Prometeu resultados rápidos já no primeiro mês;

- Suprimiu os possíveis efeitos colaterais já que quase ninguém relatou ter e

- Não falou das necessidades de mudança de rotina, pois as pessoas narraram ter conseguido resultado mesmo sem mudanças.

A promessa ficou muito mais agressiva.

Em cima disso rodamos uma nova pesquisa de satisfação, separando quem comprou pelo primeiro vídeo de quem comprou pelo segundo.

O primeiro grupo bateu uma satisfação de 78%, enquanto o segundo ficou em 42%.

O produto era rigorosamente o mesmo.

A única coisa que havia mudado era a expectativa que a pessoa tinha do resultado. 

E esse pequeno detalhe fez a satisfação desabar e, por consequência, a recompra do produto praticamente zerou.

Em outras palavras, o primeiro vídeo prometia uma experiência 6 e entregava 8. Superação de expectativa. Alta taxa de recompra. Clientes felizes.

O segundo vídeo passou a prometer uma experiência 10 e a entrega seguia o mesmo 8, o produto era o mesmo. Mas a assimetria entre expectativa e realidade, fazia com que o cliente ficasse decepcionado e desistisse do produto.

Na matemática fria, eles geraram R$ 1 milhão a mais de novas vendas com o vídeo mais agressivo e perderam R$ 5 milhões previstos em recompra por serem agressivos demais.

R$ 4 milhões que estavam “garantidos” e nunca vieram.

Tudo por um marketing em descompasso da entrega do produto.

Tirei algumas lições valiosas disso:

1. Se você tomou a decisão em cima de um indicador, precisa acompanhá-lo constantemente. Ali fizemos apenas o estudo e a próxima vez que eles foram olhar o indicador foi 6 meses depois quando tivemos que refazer o estudo. Não era um cliente que fazíamos acompanhamento, logo não vimos. Eles acharam que não precisava de acompanhamento, logo não viram. E com isso R$4 milhões se perderam (fora o dano de marca)

2. Quando eu monto a estratégia em cima de um fluxo de venda validado, eu não altero as engrenagens do sistema, eu no máximo faço um ajuste. Eles trocaram a principal peça de vendas, o vídeo do produto. 

3. É melhor você prometer “de menos” e entregar “de mais”. O cliente só compra pela primeira vez de você uma vez, mas ele pode recomprar infinitas vezes dependendo do seu produto e da relação expectativa x resultado que ele tiver com o seu produto.

4. O próximo estudo que achar uma oportunidade dessa, vou deixar alguém grudado na empresa para garantir que ele se materialize. 

5. Essa visão foi calculada em uma ótica de negócio, com produtos e clientes, mas ela é válida para qualquer relação da nossa vida. 

Cuide com o que você promete. Existem poucas coisas tão perigosas quanto uma expectativa mal alinhada.

Espero que tenha curtido o percurso de hoje.

Grande abraço e até a próxima milha,

César Mazzillo

Dados no Cotidiano

No Brasil, o único “tipo de mídia” que gera uma maior confiança são ferramentas de busca: 68%. Mídias tradicionais ficam em 52%, mídias próprias em 51% e mídias sociais em 46%. 

Ainda, o ambiente digital tem uma forte crise de credibilidade. Segundo o Instituto Ipsos, 73% dos brasileiros entrevistados acreditam ver, com frequência, canais de notícias dizendo deliberadamente algo que não é verdade. 

Isso acaba virando um círculo vicioso: quanto mais as pessoas se sentem “passadas para trás”, mais céticas ficam.

Em um país assim, prometer demais não é só um erro de estratégia, é combustível para o ceticismo. E o ceticismo é um imposto invisível: você pode até vender mais hoje… mas paga com juros na recompra amanhã.

Vá uma milha a mais

Se você gostou desse tipo de análise, recomendo o Lenny’s Podcast. Os episódios intercalam entre conversas sobre produto, growth e carreira sempre de forma bastante prática e com situações reais.