Erros baratos

Imagine a seguinte situação (talvez você não precise imaginar):

Você transformou algum conhecimento seu em um produto/serviço e quer colocá-lo para venda a R$1000.

Você procura um vendedor especialista para ajudar com essa parte e ele te oferece o seguinte cenário:

- Nós vamos abordar 6.250 pessoas para falar do seu produto/serviço;

- Dessas, vamos, com esforço, obter a atenção de 65 pessoas;

 - Enquanto estamos começando a preparar a apresentação do produto/serviço, 15 vão perder interesse e ficaremos com 50 pessoas para apresentar;

- Detalharemos a oferta para essas 50 pessoas, algumas prestarão atenção, outras desistirão no início, mas ao final conseguiremos fechar um cliente para você.

Você fecharia esse acordo?

Parece ruim, não é?

Ter que abordar 6.250 pessoas para gerar uma venda...

Se você olhar só para o volume, parece um grande balde furado. Um monte de gente passando… e um pinguinho chegando no final.

A representação visual é essa:

Mas eu não te dei todas as informações ainda.

Agora pense que para abordar essas 6.250 pessoas, o vendedor te cobrasse R$125.

Você coloca R$125 de um lado e retira 8x mais do outro (para depois pagar impostos e afins).

De repente parece um negócio com grande potencial, não?

Bom...depende.

Depende de quais foram as 6.250 pessoas que foram atingidas.

Depende do tamanho de mercado que seu produto/serviço tem disponível.

Depende dos demais custos que você tem para entregar o produto/serviço.

Depende do que vai acontecer com as outras 6.249 pessoas que não compraram de você.

Depende de muitos fatores...

Mas independente de todos eles, o que eu te apresentei foi a matemática fria da mídia online, ou tráfego pago, chame como quiser.

E no mesmo exemplo eu pude te apresentar o seu pior lado: ela é muito ineficiente, matematicamente falando.

Também te apresentei o seu melhor: é muito “barato” perder 6.249 pessoas, é muito barato errar (e exatamente por isso é perigoso).

Antes se uma empresa quisesse atingir 6.250 pessoas, os caminhos eram rádio, jornal, televisão, panfletagem ou abordagem 1 a 1.

Te garanto que todas custam múltiplas vezes mais do que R$125.

Na mídia online, você consegue testar uma ideia com pouco dinheiro, errar rápido, aprender rápido e ajustar. Em quase nenhum outro lugar da vida isso acontece com tanta facilidade.

Eu não sei qual número marcou mais você, mas mesmo com 8x de retorno eu não consigo parar de pensar nas 6.249 pessoas que não compraram.

Isso é uma taxa de acerto de 0,016%. É muito baixo.

E eu ainda usei números tidos como boas médias nas contas que fiz.

A lógica para chegar no número foi a seguinte:

- Para gerar uma venda, eu preciso 50 pessoas na página do produto, dado que, na grande média, uma boa página converte 2% dos visitantes (a isso chamamos de Taxa de Conversão).

- Para ter 50 pessoas na página, eu preciso que 63 tentem acessar a página, porque uma parte não espera a página carregar (o número referência que temos aqui é que 4 a cada 5 pessoas esperam uma página rápida carregar (a isso chamamos de Connect Rate).

- Para fazer com que 63 pessoas tentem acessar a página, eu preciso 63 cliques no anúncio e para isso preciso exibi-lo para 6.250 pessoas considerando que a cada 100 pessoas, 1 clicará (isso se chama CTR – Click Through Rate).

- Para atingir 1.000 pessoas, eu terei um custo de R$20 (isso se chama CPM – Custo por Mil Impressões). Logo, preciso R$125 para atingir a quantidade necessária para gerar uma venda.

Talvez você, assim como eu, sempre teve domínio desses números, ou talvez seja a primeira vez que você lê sobre isso.

O que vale para ambos os casos é a reflexão que fiz em cima dessa matemática toda.

O quanto ter taxas de erros tão altas e mesmo assim ter retorno nos tornou mais permissivos com falhas graves e conformados com a mediocridade? (mediocridade no significado literal quer dizer média, antes que você se ofenda. Só se lembre que a média é baixa...)

Vamos pensar em casos cotidianos.

Se uma prova importante tivesse uma margem de erro gigante, do tipo que você poderia chutar metade e ainda passar, o que você faria? Estudaria com o mesmo cuidado? Provavelmente não.

Se a forma que você cozinha não tivesse consequência (sempre fica gostoso mesmo errando sal, ponto, tempo), você ia prestar atenção? Também não.

Se você pudesse errar os valores do seu imposto de renda por uma margem de 90%, você declararia com cuidado? Tenho certeza que não...

A gente tem cuidado nessas situações porque tem atrito. Porque o erro custa. Porque dá trabalho consertar.

Mas não é porque o erro é barato que ele não custa...

O ponto é que ele custa de um jeito diferente: ele corrói resultado aos poucos e, se você deixar, corrói o seu padrão também.

Enquanto você estiver mais interessado na 1 venda a R$125, você não está olhando com foco para as outras 6.249 pessoas que não compraram de você.

A matemática ali passa por uma série de disciplinas e habilidades que precisam de refino constante: comunicação, coerência na jornada do cliente, conhecimento do público-alvo, construção de oferta e de produto e por aí vai.

E o que acontece quando focamos nessa 1 venda é que não colocamos tanto esforço em melhorar aqueles números que são uma visão média ou levemente acima da média da performance do nosso mercado.

A gente enxerga como teto o que deveria ser piso.

E o mercado cresce (não necessariamente melhora), a competição aumenta, a atenção das pessoas diminui porque elas cansam de ver mais do mesmo, elas cansam de ver as mesmas ofertas e promessas.

E antes que você perceba, seu CPM não vai mais ser R$20 e sim R$30, seu CTR não vai mais ser 1% e agora vai ser 0,75%, você não vai mais olhar tanto para a página e só 70% das pessoas que clicam vão chegar no destino e por não aprimorar a página de vendas, você só vai converter 1,5%.

Não parece ter piorado tanto, não é?

Mas piorou e piorou muito. 

Um erro que vejo muita gente cometer é olhar as variações de números pequenos de forma direta e não relativa.

O impacto disso que mostrei para você é que agora são 12.700 pessoas para gerar 1 venda (mais do que o dobro). Isso vai te custar quase R$400.

O seu retorno que era de 8x, agora é de 2,5x.

Com pequenas pioras em cada etapa da jornada de compras, o seu resultado geral piorou mais de 50%.

E enquanto isso ocorre:

- Você aceita um anúncio mais ou menos porque “precisa subir algo” para ontem.

- Você aceita uma página lenta, porque “depois arruma” (ou nem se dá conta que está lenta).

- Você aceita uma mensagem desconexa com seu público-alvo porque “tá gerando engajamento”.

E quando você percebe, a empresa está rodando uma ação inteira de vendas baseada em tolerância e média baixa.

E aí o problema nem é mais a conversão. É cultura.

O efeito disso é que a sua empresa encolheu pela metade e você nem viu.

Mas a matemática ali é uma faca de dois gumes...

Agora vamos supor que você é uma empresa ou profissional que está mais preocupado com os outros 6.249 que não compraram.

Você melhora a sua segmentação, melhora a sua comunicação, faz anúncios criativos e diferentes do que todos estão fazendo.

Investe em páginas rápidas, fluxos adaptados para cada tipo de cliente e para cada jornada que o cliente teve até chegar a você.

E você refina a oferta e produto com base no que os seus compradores e não compradores estão lhe falando nas pesquisas que você roda.

Agora, você converte 3% das pessoas que chegam na página, 90% das pessoas que clicam em um anúncio esperam a página carregar e o seu CTR sobe para 1,75%.

Você não precisa mais de 6.250 pessoas para gerar uma compra, você precisa de apenas 2.116 (quase um terço).

Você não escapou da inflação do custo de impressão (aqui você tem bem menos controle), mas, com os mesmos R$30 do caso acima, agora cada venda lhe custa R$63.

Seu retorno que era de 8x, agora é de quase 16x. A 1 venda que você gerava antes agora vem acompanhada de uma segunda venda.

E com pequenas melhorias em taxas que ainda geram um erro gigante, a sua empresa acaba de dobrar de tamanho.

O ponto de partida de ambos os casos é o mesmo (inclusive eu não inventei nenhum número, são todas situações reais que analisamos na Witly).

A diferença é que a primeira empresa viu isso como oportunidade para relaxar e a segunda, como oportunidade para crescer.

Se você for um empresário ou profissional da área, não preciso falar qual caminho é melhor.

Se você não trabalha nem perto disso, atenção a um ponto: sim, esse texto é de caráter técnico sobre mídia online, mas a lógica por trás da situação se aplica a qualquer coisa na vida.

Espero que tenha curtido o percurso de hoje.

Grande abraço e até a próxima milha,

César Mazzillo

Dados no Cotidiano

No online, qualquer milissegundo importa (e esse é o tamanho da sua paciência, milissegundos).

No relatório Milliseconds Make Millions, uma melhoria de 0,1s em métricas de velocidade foi associada a um aumento de 8,4% em transações (e também a um aumento de 9,2% no ticket médio, considerando o mercado de varejo). 

Além disso, em outros experimentos do Google, atrasar a página de resultados em 0,1 a 0,4 s reduziu o número de buscas por usuário em cerca de 0,4%. Pode até parecer pouco, mas dado o volume de buscas diárias ser cerca de 14 bilhões, essa diferença representa algo em torno de 56 milhões de buscas a menos.

Considerando que a cada busca o Google mostra pelo menos 4 anúncios e cobra de cada anunciante cerca de R$0,05 para fazer isso (números estimados pelos nossos dados aqui e considerando que todas as buscas fossem no Brasil), isso geraria um prejuízo diário de R$11,2 milhões.

Metade de um segundo (sua paciência é menor do que isso quando está navegando, afinal) pode gerar um prejuízo diário de R$11 milhões.

Pensemos todos nisso.

Vá uma milha a mais

Se você gostou dessa abordagem meio maluca e matemática, recomendo o podcast Freakonomics Radio. 

Em cada episódio, os participantes buscam explicar quais incentivos estão guiando o nosso comportamento e como pequenas regras e métricas criam efeitos colaterais gigantes (inclusive a mediocridade por padrão).