Hora de tirar o pé

Parar quando o plano indicava continuar é uma das decisões mais difíceis que existe.

Em agosto, bati minha melhor marca do ano de quilômetros percorridos. Depois de brigar com as lesões e performance, atingir um bom volume foi uma vitória.

Estava correndo 4 vezes na semana, então o caminho natural seria aumentar o ritmo, aumentar o volume e seguir evoluindo.

Acabei fazendo exatamente o contrário.

Foi foi uma decisão acertada, apesar de não ter sido uma decisão pensada.

Ou seja, foi sorte.

A verdade é que a agenda apertou por causa do trabalho, o tênis também passou a fazer parte das minhas rotinas de esporte e as corridas passaram a ser só 3x na semana.

Me dei conta disso semana passada quando consegui correr bem, com zero dor.

Tentando entender o motivo e o como eu cheguei nesse resultado, me dei conta que meu volume tinha caído.

Só que eu estou mais saudável. E meu novo objetivo é correr para ficar saudável.

Até agosto meu objetivo era recuperar o ritmo e o volume. Para isso, corria 4x na semana.

Só que dessa forma, minhas dores não davam trégua.

E, ok, fazia sentido com o meu objetivo, eu precisaria mais esforço para recuperar o ritmo.

Mas meu objetivo mudou e eu não tinha ajustado a rotina.

A análise desse acerto me gerou um aprendizado: dependendo do porquê estamos fazendo determinada ação, as decisões sobre essa ação podem mudar.

Não existe resposta 100% certa. Existe o contexto e a clareza dos objetivos, a clareza dos porquês.

Aqui aprendi a segunda lição: se eu não sei por que estou fazendo determinada ação, não tenho como tomar uma boa decisão de forma consciente.

E isso é tão valioso para um negócio quanto correr sem dor é para um atleta.

Estamos acompanhando um número expressivo de Black Fridays aqui na Witly.

Para a grande maioria dos clientes, o objetivo é colher o que foi plantado ao longo dos últimos meses.

Fazer o maior lucro do ano é o grande objetivo das empresas que acompanhamos.

E esse fator pode mudar muito as decisões ao longo da campanha.

De uma forma bastante simplificada, podemos dividir as campanhas de marketing digital em 3 grandes objetivos: gerar reconhecimento de marca, gerar audiência e gerar caixa.

Mais de um objetivo pode fazer parte da mesma campanha, sendo os dois últimos os mais comuns.

Um dos nossos clientes planejou fazer um investimento considerável na sua campanha de Black Friday, o equivalente a 3 vezes o seu investimento mensal (que já não é baixo).

Seu objetivo era gerar o maior caixa possível, com a maior margem de lucro possível.

Ou seja, o investimento tinha que retornar e retornar muito.

Os primeiros dias da campanha pareciam um pesadelo e os dias seguintes mostraram que o pesadelo era realidade.

O investimento precisava escalar para atingir os objetivos da campanha e todas as métricas estavam ou limite ou já passado dele.

As reuniões e os testes eram diários e as melhorias quase não conseguiam compensar o aumento de custo.

As análises mostravam que não teria como investir toda a verba prevista.

Quem olhava de fora e “dava pitaco”, falava que tinha que escalar no tráfego pago mesmo, que é “normal” ficar mais caro em Black Friday.

Só que o objetivo era lucro e isso muda a forma como o dado precisa ser analisado e como a decisão precisa ser tomada.

Lembra? O objetivo determina qual a ação que eu preciso fazer.

E, naquele momento, a pior ação era escalar o tráfego pago.

Com isso, começou a se buscar alternativas que gerassem mais potencial de lucro: aumentar produção nos canais orgânicos, transferir verba do tráfego pago para mensagens no Whatsapp, etc.

E o investimento no tráfego seguia no limite do limite.

Nesse período de Black Fridays, nosso time se reúne diariamente para debater casos de clientes e somar os conhecimentos para buscar soluções (recomendo muito a prática, por sinal).

Em uma dessas reuniões, a pauta foi: os números da empresa X estão mostrando que temos que diminuir 80% o tráfego, bateu no teto.

E, então, tínhamos na mão a decisão de dar a notícia para o cliente que a decisão mais correta para a campanha dele era totalmente o oposto do que ele queria fazer.

Se errássemos, o impacto no cliente seria muito grande. Mas todos os dados apontavam para isso, não tinha jeito.

Marcamos a reunião, demos a notícia, debatemos muito e decidiu-se diminuir o tráfego em 80%.

Nesta segunda-feira que passou, o cliente abriu as vendas da campanha: o primeiro dia atingiu quase 70% da meta. O esperado era 40%. Foi um estouro.

E aí todos nós ficamos com a mesma pergunta na cabeça: “Será que erramos a decisão?”.

E essa é uma das grandes valias de ter dados bem estruturados, não precisamos ficar pensando, podemos avaliar.

O gráfico abaixo mostra o retorno do investimento em tráfego dia a dia. A marca em vermelho mostra o dia que decidimos diminuir o tráfego.

Depois disso, o retorno foi nulo ou negativo. Se tivéssemos escalado, teríamos gerado prejuízo e prejudicado a campanha.

A economia foi de pelo menos R$200 mil.

Em outra análise, vimos que a maior tração de resultado veio das mensagens de whatsapp e dos esforços orgânicos.

Esses canais geraram mais de R$ 1 milhão em retorno a mais.

Perceba como uma coisa encadeia a outra.

Os esforços só foram possíveis por causa da decisão impopular de diminuir o tráfego.

A decisão só foi possível porque tínhamos controle total dos dados e porque o objetivo era claro: momento de colher, não de plantar. Gerar caixa, não audiência.

Às vezes, a decisão que gera o melhor (e maior) resultado é tirar o pé, desacelerar.

Saber o quando fazer isso é a grande arte aqui.

Na corrida, foi sorte.

Na campanha, foram os dados e a clareza do objetivo do cliente.

Espero que tenha curtido o percurso de hoje.

Grande abraço e até a próxima milha,

César Mazzillo

Dados no Cotidiano

Na Black Friday de 2024, contas analisadas pela Triple Whale viram o CPM no Meta subir +17,79% versus 2023, superando o crescimento padrão do CPM de 12% no resto do ano. Uma outra leitura registrou US$ 16,85 de CPM no Meta na Black Friday 2024 nos Estados Unidos, 138% acima da média anual (isso significa que anunciar nessa época é pelo menos 2x mais caro por lá).

Tradução prática: custos sobem forte; se você não tem uma clareza muito boa de quem vai converter e tentar escalar investimento, você tende a destruir lucro — não gerar.

Vá uma milha a mais

A recomendação dessa semana é um pouco diferente. O livro “Do que eu falo quando falo de corrida” de Haruki Murakami (romancista japonês) é uma bela história para quem gosta de ver as analogias de corrida com vida pessoal e negócios. Leitura leve e que provoca reflexões muito importantes para quem lê as entrelinhas.