Não funciona mais

Nenhum método de venda gerou mais 6 em 7 (R$100 mil em 7 dias) do que a fórmula de lançamento.

Essa é a frase clássica que o Érico Rocha usa ao falar desse modelo de vendas (e ele está certíssimo).

Um “lançamento”, para quem não é do meio digital, nada mais é do que um evento (normalmente online) onde as pessoas são convidadas para assistirem a uma série de aulas com conteúdos de determinado tema e, ao final, recebem uma oferta para algum tipo de produto/serviço que aprofunda o conteúdo apresentado (resumo do resumo aqui).

Cada pessoa que se inscreve para participar do evento é o que chamamos de lead.

Certamente você já foi chamado para um evento online e gratuito de 3 ou 4 aulas que vai fazer com que você... (complete a frase).

O ponto é que esse modelo de vendas que fez com que tantas empresas surgissem no digital está em xeque.

Não faltam pessoas dizendo que ele “não funciona mais”.

Eu escuto essa frase desde 2022 e sigo vendo pessoas com grandes resultados usando esse modelo, mas enfim... deixe os gurus falarem...

(e prove que eles estão errados)

Caso você não seja do marketing, saiba que o texto de hoje vai se ambientar nele, mas é completamente aplicável a outras áreas e mercados.

Na época da faculdade, em um contexto bastante fabril, fui apresentado à frase: “Quando o rio está cheio, ninguém vê onde estão as pedras”.

E é sobre isso que vamos falar hoje, os problemas “invisíveis” que só nos damos conta quando o resultado aperta.

Vamos ao caso real de uma empresa que fiz consultoria há algum tempo.

Na época que fiz esse estudo, os lançamentos dessa empresa captavam 300 mil leads e cada lead custava cerca de R$1,50. 

(para você que não é do mercado, imagine ter 300 mil pessoas interessadas em algo que você queira vender).

Ou seja, eram investidos R$450 mil na compra de pessoas interessadas no conteúdo das aulas.

Ao final, era oferecido um produto de R$ 1000, o qual, cerca de 0,5% dos leads compravam. 1500 vendas.

Isso gerava um retorno de R$1.5 milhão para um investimento de R$450 mil. Nada mal, certo?

Isso que era a primeira interação da maioria dessas pessoas com a empresa. Ter 3 vezes de retorno sobre investimento logo de cara é algo que se vê em pouquíssimos mercados.

Aí você entende porque o “digital” encanta tanta gente (e porque muitos acham que é fácil olhando de fora).

Pois bem, o tempo passou e os leads começaram a custar cerca de R$3,00. A conversão agora estava na casa dos 0,3%. 

Mas a visão da empresa naquela época era clara, eles precisavam de 300 mil pessoas inscritas no evento.

Se você fez a matemática, o investimento já estava na casa dos R$900 mil e o retorno tinha caído para os mesmos R$900 mil.

Um trabalho do caramba para empatar o investimento. 

Desconte impostos e demais custos associados e você está pagando (e muito) para trabalhar.

Quando conversamos sobre o assunto, um dos donos da empresa me falou a frase que batiza essa News: “Mazzillo, lançamento não funciona mais aqui. Vamos ter que achar uma outra forma de gerar receita. Eu não consigo mais gerar lead barato como eu preciso para a conta fechar”.

“Vê se tu descobre, com dados, uma forma de pagar mais barato nesse lead.”

E aqui vamos fazer um parêntese para uma lição importante.

É possível responder essa pergunta da forma correta, existiam formas de pagar mais barato no lead.

Mas a pergunta é errada, logo não deve ser respondida.

Afinal, responder certo uma pergunta errada é um perigo danado.

A pergunta correta é: “Por que meus leads passaram a converter menos?”

Ao analisar no detalhe o público, a variação das taxas de conversão e dos custos, a minha conclusão foi um pouco diferente da dele (e certamente do que ele esperava).

Não é que tinha parado de funcionar, nunca funcionou do jeito que eles achavam.

Ou seja, não era que o lançamento funcionava porque era bem pensado. Funcionava porque o custo de errar era baixo o suficiente para o acerto ao acaso pagar a conta.

Vou explicar.

O produto vendido no evento era R$1000.

Só que o evento atraía gente das mais diferentes classes sociais.

Ao analisar a composição dos eventos que davam lucro, vimos que 39% dos inscritos estavam desempregados. 

Outros 38% ganhavam menos de 1 salário mínimo. Ou seja, 77% das pessoas não tinham a menor condição de comprar.

18% ganhavam entre 1 e 3 salários mínimos, logo, comprar o produto seria comprometer cerca de 20 a 50% da renda mensal. Praticamente inviável, embora alguns ainda comprassem

5% eram o público com real potencial de compra, ganhando acima de 3 salários mínimos.

Mais de 90% das vendas vinham desses 5% de pessoas.

A verdade é que mesmo quando “dava lucro”, eu estava jogando 95% do meu público fora.

Naquela época meu custo de erro era R$1,50 por pessoa, aproximadamente, R$430 mi no totall.

Os 5% de leads corretos convertiam na casa de 10% para venda, gerando quase a totalidade do faturamento de R$1.5 milhão.

Por isso que falei que o acerto ao acaso (os 5% de leads) compensavam com sobra o custo do erro (os R$430 mil investidos nos 95% de leads errados).

Ao buscar o lead cada vez mais barato, a empresa começou a aumentar a concentração de desempregados e pessoas com menos de 1 salário mínimo (afinal elas são de fato mais baratas, pois menos empresas têm interesse nelas). 

O número chegou a 90%.

Já os leads com potencial de compra caíram para 3% dos inscritos.

Só que agora meu custo de erro era quase R$3,00 por lead, totalizando R$873 mil. (97% dos leads errados).

Meus leads “corretos” seguiram convertendo 10%. Mas como eu só tinha 3% deles agora, o retorno que eles geravam era na casa de R$900 mil.

O custo do erro igualou a receita gerada por um acerto ao acaso.

Você consegue ver o motivo de eu falar que nunca funcionou como eles achavam?

O direcionamento dos eventos e dos investimentos sempre foi errado, só antes não ficava evidente, pois era muito mais barato (e fácil) errar.

A água do rio estava alta e escondendo algumas pedras bem grandes...

No primeiro cenário, eu tinha 300 mil leads. 

5% eram pessoas com real potencial de compra: 15 mil pessoas.

Esses 15 mil convertiam perto de 10%, gerando 1.500 vendas.

O problema é que, para encontrar esses 15 mil, eu pagava também por outros 285 mil que dificilmente comprariam. 

Só que cada erro custava R$1,50. Era caro? Era. Mas o acerto pagava a brincadeira.

Quando o lead foi para R$3,00 e o público com potencial caiu para 3%, a conta virou.

Agora, eu pagava quase R$873 mil para falar com gente errada e gerava só R$900 mil com quem tinha chance real de comprar.

Não era o lançamento que tinha morrido.

Era o subsídio do erro que tinha acabado.

Fato é que situações como essas são muito mais comuns do que você imagina.

A quantidade de empresa que não está tendo mais tanto resultado por esse mesmo motivo é gigantesca.

Então não tem como dizer que o modelo de venda deixou de funcionar se você não prestou a atenção no básico de matemática.

Aliás, não sei se você já se deu conta de como é organizada a pirâmide salarial do Brasil.

Mas a grande verdade é que uma quantidade relevante das empresas que vendem no digital disputa os mesmos 15% de pessoas que ganham acima de 4 salários mínimos.

Não que os outros 85% não possam comprar, mas o esforço que elas têm que fazer é muito maior (e aqui você está competindo com todo o varejo).

Pirâmide de Renda Brasileira:

Se você não se deu conta disso, é bem possível que uma parte relevante do investimento que você faz esteja indo bem de encontro a quem não tem a menor chance de comprar de você.

E aí você fica com a sensação que não funciona mais, enquanto, na verdade, você está jogando o jogo errado.

O alvo ficou menor, mais distante e difícil de acertar, mas você segue jogando o dardo de olhos fechados.

Não que ter a visão e clareza disso vai impedir totalmente do seu investimento ir para o público errado, mas pelo menos você consegue controlar, adaptar as estratégias, tomar melhores decisões.

Talvez a pergunta mais perigosa quando algo piora seja: “Como faço para voltar ao que era antes?”

Porque, às vezes, o que era antes não era bom. Só era barato o suficiente para parecer bom.

A água estava alta, o rio parecia tranquilo e as pedras estavam todas lá, escondidas.

Quando o resultado aperta, a água baixa.

E aí você tem duas escolhas: reclamar que o rio mudou ou finalmente aprender onde não pisar.

Espero que tenha curtido o percurso de hoje.

Grande abraço e até a próxima milha,

César Mazzillo

Dados no Cotidiano

Quanto custa fazer malfeito?

Existe uma área inteira da gestão dedicada a medir algo que quase ninguém mede no dia a dia: o custo da má qualidade.

A ASQ (American Society for Quality) chama isso de Cost of Poor Quality: todos os custos associados a entregar produtos ou serviços ruins. 

Entra aqui retrabalho, desperdício, garantias, devoluções, reclamações e falhas que só aparecem depois que o cliente já foi impactado. 

Na prática, é o dinheiro que a empresa perde, porque executa mal.

Em indústrias, estimativas citadas pela Autodesk apontam que esse custo pode representar de 15% a 20% das vendas em operações maduras. 

Pensa no tamanho disso.

Uma empresa que fatura R$10 milhões por ano pode estar deixando R$1,5 milhão a R$2 milhões escorrer por falhas, retrabalho e problemas que muita gente trata como “coisas normais da operação”.

No mercado de infoprodutos, o custo da má qualidade nem sempre aparece como uma reclamação imediata.

Uma pesquisa da CNDL/SPC Brasil mostrou que 54% dos internautas brasileiros compraram algum infoproduto nos 12 meses anteriores ao estudo. 

Segundo a mesma pesquisa, 12% dos consumidores se arrependeram da última aquisição e pediram reembolso. Além disso, 63% consideraram o conteúdo entregue superficial, enquanto apenas 30% disseram que ele foi relevante. 

Agora imagina uma empresa que vende R$10 milhões por ano em infoprodutos.

Com 12% de reembolso, R$1,2 milhão vai pelo ralo.

E esse ainda é o custo fácil de medir.

O custo invisível está em quem não pediu reembolso, mas também não teve transformação. Quem não concluiu. Quem não aplicou. Quem não recomprou. Quem não indicou. Quem passou a desconfiar da próxima promessa.

No mercado digital, vender uma vez pode ser consequência de uma boa oferta.

Vender de novo costuma ser consequência de uma boa entrega.

Talvez o maior desperdício de um infoprodutor não esteja no lead que não comprou.

Esteja no cliente que comprou, se frustrou e nunca mais voltou.

Vá uma milha a mais

A recomendação de hoje é o livro A Meta, de Eliyahu Goldratt.

O livro mostra como uma empresa inteira pode estar olhando para os indicadores errados, tentando melhorar tudo ao mesmo tempo, enquanto o verdadeiro gargalo do sistema está escondido em uma parte específica da operação.

Se quiser ir ainda mais, eu tenho usado bastante essa ferramenta abaixo, então quando apareceu para eu poder recomendá-la aqui, decidi fazê-lo.

As únicas (e poucas) coisas que já recomendei aqui são as que eu realmente uso, conheço e sei que são boas.

Desde que minha filha nasceu, eu tenho ficado bastante com ela no colo, e ter uma ferramenta que você pode falar e ela vai digitando perfeitamente em qualquer aplicativo, site, etc… tem me ajudado a me manter produtivo. Então recomendo que você dê uma olhada se interessar.

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