Tirem o chapéu para “o cara do piano”

Se um dia você for para Orlando tenho uma recomendação para você.

Não, eu não vou falar da Disney dessa vez.

Minha recomendação é um bar chamado Pat O’Briens.

Fomos por recomendação  um tanto quanto incisiva de um casal de amigos: “Vocês precisam assistir à batalha de pianos!”

A experiência foi única, pessoal empolgado, bar lotado.

Eis que tocou a música “Piano Man” de Billy Joel. 

(se você não conhece, vale a pena. Inclusive ele previu em 1984 o que aconteceria com a própria carreira 20 anos depois na letra dessa música).

E o bar explodiu. 

Eu me senti em final de casamento grande quando toca “Evidências” e todo mundo se abraça para cantar (ou gritar achando que está cantando).

A música é um hino para quem mora nos Estados Unidos. Não tem uma pessoa que não conheça a letra e cante junto.

Eu não conhecia a música, mas fiquei fã na hora.

Fiquei refletindo sobre isso, e ali eu entendi uma coisa que vai muito além da música: existem experiências que não dependem de novidade para serem desejadas. 

Pelo contrário. Elas ficam ainda mais fortes justamente porque são conhecidas, esperadas e queridas.

(depois descobri que aquela música toca toda santa noite e a reação é sempre a mesma - assim como “Evidências”).

Então fui estudar mais sobre o “Billy” e descobri várias outras boas músicas e um show icônico que ele fez no Madison Square Garden (o MSG é o lugar mais famoso de eventos de Nova York, shows, basquete etc.).

Mais ou menos no meio desse show, a música para e uma homenagem é feita a Billy.

Aquele era o seu 100^o show seguido (o que lá chamam de shows residentes) com lotação máxima no MSG.

100 meses seguidos batendo a lotação máxima todas as noites.

Você consegue imaginar isso?

O seu “produto” vender sempre o máximo que é possível em um mês e no mês seguinte e depois mais, impressionantes, 98 vezes seguidas!?

Pois é, ele não parou no 100^o show. A residência de Billy Joel no MSG durou 10 anos e foi encerrada no show número 150.

Não porque a demanda havia baixado, todos os shows lotaram. 

Eles haviam encerrado o plano traçado em 2014: 10 anos seguidos com shows todos os meses.

É o maior recorde no mundo e eu diria que dificilmente será batido (já pensou um artista topar estar por 150 meses seguidos tocando no mesmo lugar precisando lotar toda noite?).

1.6 milhões de pessoas assistiram ao show ao longo dessa década (só contando os números do MSG).

E o que mais me chama atenção nisso não é só o número.

É a natureza do número.

Billy não sustentou isso com uma avalanche de músicas novas, nem com uma reinvenção radical do show a cada mês. 

Aliás, ao longo dos 10 anos, ele trouxe apenas UMA música nova, justamente no 100⁰ show (sim, ele ficou sem compor todo esse tempo, por favor não faça o mesmo com o seu produto).

Mas aqui mora uma lição importante para quem souber interpretar (e perigosa para quem não souber).

Em boa parte do tempo, ele entregou exatamente o que as pessoas queriam reviver: repertório conhecido, momentos marcantes, familiaridade, coro coletivo, nostalgia e execução impecável.

Isso diz muito sobre construção de produto.

No mercado, a gente tende a supervalorizar as novidades.

Nova feature. Nova promessa. Novo posicionamento. Novo criativo. Nova narrativa.

Tudo isso ajuda e ajuda demais (se bem-feito), não me entenda errado. 

Mas existe uma outra pergunta pouco feita por trás de qualquer negócio:

As pessoas voltariam se você parasse de lançar novidades por um tempo?

Porque uma coisa é vender por um fato novo. Outra é vender por confiança.

Curiosidade abre portas. Confiança faz as pessoas voltarem. A soma dos dois é imparável.

E é aí que, para mim, está a principal lição do caso do Billy Joel:

O auge de um produto não é quando ele precisa surpreender sempre; é quando ele continua sendo desejado mesmo sendo familiar.

Só que isso não acontece por mágica.

E não acontece “só porque o produto é bom”.

Acontece quando algumas estruturas se alinham.

A primeira é um núcleo de valor muito forte.

No caso dele, não era apenas um show. Era um repertório com valor emocional acumulado ao longo de décadas. 

A segunda é consistência.

Você pode até chamar atenção uma vez com algo novo. Mas a tradição não se constrói com pico. Tradição se constrói com repetição bem executada.

Quando o cliente volta a consumir algo que já conhece, ele está dizendo uma coisa muito poderosa: “Eu sei o que vou receber, e isso é exatamente o que eu quero.”

Negócios muito bons entendem isso cedo. 

Casos de hotéis, restaurantes, etc... que você não vai para ser surpreendido, vai para receber exatamente o que está esperando.

Eles sabem que inovar é importante, mas sabem também que mudar demais pode desmontar justamente aquilo que fez o cliente se apaixonar.

É o problema de empresas que ficam mudando toda hora seu produto, seu marketing, etc... só porque ouviram que alguém fez e deu certo.

No fundo, muita marca confunde movimento com evolução.

Tem muita empresa tentando compor uma música nova toda semana, quando talvez o próximo salto estivesse em tocar melhor aquela que o público já quer cantar junto.

Às vezes, a decisão mais inteligente é preservar o essencial e melhorar o entorno.

É manter o coração do produto intacto e trabalhar distribuição, narrativa, operação, experiência, prova social, atendimento, comunidade e frequência de consumo.

Porque novidade chama atenção. Mas consistência cria tradição.

E tradição é uma das formas mais poderosas de demanda que existem.

A pessoa não compra só porque foi impactada.

Ela compra porque já queria voltar.

E esse é um nível de maturidade que poucas empresas alcançam.

A maioria ainda vive num modelo em que precisa gerar desejo do zero toda vez. 

Cada campanha parece uma batalha por atenção. 

Cada venda parece depender de um argumento novo. 

Cada lançamento carrega a ansiedade de ter que provar valor novamente.

Mas os melhores produtos começam a operar de outro jeito.

Eles criam uma familiaridade desejada.

E isso muda a equação.

Muda a eficiência do marketing.

Muda a taxa de recompra.

Muda a facilidade de indicação.

Muda até a tolerância do mercado a erros pontuais.

No fim, fãs são criados quando marketing e entrega se encontram de forma consistente por tempo suficiente.

Talvez essa seja a grande lição escondida num bar cheio de clientes felizes, com dois pianistas duelando e em um show repetido mês após mês no mesmo lugar:

O mercado nem sempre quer ser surpreendido.

Muitas vezes, ele só quer encontrar de novo algo que já aprendeu a amar.

Espero que tenha curtido o percurso de hoje.

Grande abraço e até a próxima milha,

César Mazzillo

Dados no Cotidiano

Segundo a PwC, existe um gap de 50 pontos percentuais entre o que executivos de grandes empresas apontaram sobre a fidelidade dos seus clientes e o que os clientes realmente pensam.

Na pesquisa, 89% dos executivos afirmaram achar que os seus clientes tinham aumentado a lealdade com a empresa.

A mesma pergunta foi feita para consumidores dessas empresas e apenas 39% afirmaram se sentirem mais leais.

Na mesma pesquisa, 52% dos consumidores afirmaram ter parado de comprar de determinada marca, porque a experiência com o produto ou serviço foi abaixo da expectativa do momento da compra.

Toda vez que vejo números assim, penso no caminhão de dinheiro que fica na mesa quando as empresas não conseguem ter um olhar preciso para o processo inteiro da venda (do marketing à entrega).

Vá uma milha a mais

Uma das empresas mais famosas do mundo em alta consistência e qualidade em experiência do cliente é o Ritz-Carlton. Nesse artigo de 2008 (e ainda muito atual), eles narram como vinculam processos da equipe interna, dados de clientes e atendimentos para prover uma experiência de alto nível.