O mercado vai te atacar na esquerda

Voltei a treinar tênis depois de 8 meses.

Ainda estou longe de dizer que jogo bem, mas uma coisa me impressionou no retorno: minha direita voltou muito melhor do que antes.

Quando consigo preparar o golpe, chegar bem na bola e bater de direita, ela se torna uma bela forma de ataque dentro do meu jogo. Consigo acelerar, mudar a direção e, eventualmente, até definir o ponto contra jogadores melhores do que eu.

O problema aparece quando a bola chega do outro lado.

A minha esquerda ainda está alguns bons degraus abaixo.

No início do jogo, enquanto o adversário ainda está tentando entender meu estilo, consigo usar bastante a direita e até pareço um jogador melhor do que realmente sou.

Só que não demora muito para ele perceber o que está acontecendo.

Depois de algumas trocas, a estratégia fica óbvia: não precisa tentar superar minha direita. Basta jogar repetidamente na minha esquerda.

Às vezes, nem precisa ser uma bola especialmente difícil. Se vier daquele lado com um pouco de profundidade, minha devolução já fica mais curta, mais fraca ou simplesmente não passa da rede.

E assim uma coisa curiosa acontece.

Eu posso ter um golpe muito superior aos demais, capaz de ganhar vários pontos, mas ele se torna quase inútil porque o adversário não me dá a oportunidade de usá-lo.

Ele não tenta vencer minha maior força.

Ele explora minha maior fraqueza.

Foi durante uma das aulas que essa lógica me pareceu muito parecida com o que acontece na estratégia de aquisição de várias empresas.

Tem empresa com uma direita excelente.

São muito boas em tráfego pago. Têm bons gestores, campanhas estruturadas, capacidade de testar anúncios, analisar números e escalar investimento quando encontram uma combinação vencedora.

Enquanto as condições do jogo estão favoráveis, essas empresas parecem imbatíveis.

Colocam mais dinheiro, alcançam mais pessoas, captam mais leads e vendem mais.

O problema aparece quando o mercado começa a mandar as bolas para o outro lado.

O custo de mídia aumenta, o público satura, os criativos perdem força, a conversão cai ou algum concorrente entra disposto a pagar mais caro pelo mesmo espaço.

Isso não significa necessariamente que a empresa ficou ruim em mídia paga. Assim como minha direita não deixou de ser boa quando o adversário começou a jogar na esquerda.

A questão é que a condição deixou de ser favorável para usar sua principal arma.

E cá entre nós, não é sempre, tanto no tênis quanto nos negócios, que podemos estar em posição de ataque.

Nesse momento, algumas empresas descobrem que têm uma direita de profissional e uma esquerda de iniciante.

Construíram toda a estratégia de crescimento sobre a capacidade de comprar atenção, mas investiram pouco na capacidade de manter uma audiência, construir relacionamento, gerar confiança e criar demanda sem precisar pagar novamente por cada contato.

Enquanto o tráfego pago funciona, isso passa despercebido.

Quando ele deixa de funcionar tão bem, a fragilidade aparece.

A empresa tenta continuar atacando mesmo sem estar em posição para isso. Aumenta investimento para compensar a queda de conversão, força campanhas em públicos cada vez mais frios e aceita custos que antes seriam considerados inviáveis.

É como tentar bater uma direita vencedora em uma bola baixa, profunda e completamente fora de posição.

Às vezes entra.

Na maioria das vezes, o ponto acaba antes.

A lógica que estamos trabalhando nas minhas aulas de tênis não é transformar minha esquerda em uma arma, como estamos fazendo com a direita.

Isso levaria muito tempo e talvez nem fizesse sentido para o meu estilo de jogo.

O objetivo inicial é mais simples: tornar a esquerda boa o suficiente para manter a bola em jogo.

Não preciso ganhar o ponto daquele lado.

Preciso devolver com profundidade, dificultar o ataque do adversário e sobreviver naquela troca até receber uma bola que me permita usar a direita novamente.

É assim que penso que uma empresa poderia enxergar a complementaridade entre orgânico e pago.

O orgânico não precisa necessariamente gerar o mesmo volume de vendas que o pago.

Ele precisa ser bom o suficiente para manter a empresa no jogo em momentos que em que o pago está em dificuldades.

Precisa construir uma audiência que continue acompanhando a marca quando ela reduz investimento.

Além disso, um bom orgânico também melhora o próprio pago.

Os conteúdos que mais funcionam podem virar anúncios. As conversas com a audiência geram argumentos para a oferta. As pessoas que acompanham a empresa se tornam públicos mais quentes para as campanhas. A marca conhecida tende a encontrar menos resistência quando decide acelerar.

A “esquerda” não está apenas mantendo o ponto vivo.

Ela está preparando a bola que permitirá o próximo ataque.

Por outro lado, o pago também ajuda o orgânico.

Ele distribui boas ideias para pessoas que ainda não conhecem a empresa, acelera o crescimento da audiência e permite testar, em menos tempo, quais mensagens despertam interesse.

Não estamos falando de dois canais concorrentes disputando orçamento.

Estamos falando de dois golpes que deveriam fazer parte do mesmo jogo.

Uma estratégia madura não pergunta se deve escolher pago ou orgânico.

Ela entende qual papel cada um exerce, em qual momento deve acelerar e quando precisa apenas manter a troca até que as condições melhorem.

O erro está em acreditar que, porque sua direita está funcionando muito bem hoje, você nunca precisará da esquerda.

O mercado sempre encontra sua fragilidade.

Se sua empresa depende de mídia paga, em algum momento o leilão vai ficar menos favorável.

Se depende apenas de alcance orgânico, em algum momento uma plataforma pode diminuir sua distribuição ou o crescimento pode ficar lento demais para os objetivos do negócio.

Se depende de uma única campanha, de um único produto, de uma única pessoa ou de uma única fonte de clientes, basta aquela condição mudar para toda a estratégia ficar ameaçada.

Sua maior força determina até onde você consegue acelerar. Sua maior fraqueza determina o quanto você fica vulnerável quando as condições mudam.

No tênis, eu não preciso transformar todo golpe de esquerda em uma bola vencedora.

Se eu tentar fazer isso agora, provavelmente vou errar ainda mais.

Primeiro, preciso aprender a devolver.

Depois, a devolver com profundidade.

Então, a variar a direção.

Só depois faz sentido pensar em atacar daquele lado.

Nas empresas, talvez o processo seja parecido.

Você não precisa construir imediatamente um canal orgânico que gere milhões de visualizações ou responda por metade do faturamento.

Talvez precise começar construindo uma rotina de conteúdo, um canal próprio de relacionamento, uma base minimamente engajada e uma forma de transformar o aprendizado do orgânico em insumo para o pago.

O objetivo não é ter duas direitas.

É não entregar o ponto toda vez que a bola vier do outro lado.

Porque uma empresa realmente forte não é aquela que consegue crescer apenas quando tudo está favorável.

É aquela que consegue manter o jogo vivo até surgir novamente a oportunidade de atacar.

Espero que tenha curtido o percurso de hoje.

Grande abraço e até a próxima milha,

César Mazzillo

Dados no Cotidiano

Pago e orgânico são frequentemente tratados como se um canal pudesse substituir completamente o outro.

Um estudo clássico do Google analisou o que acontecia quando campanhas de anúncios nas buscas eram pausadas. Em média, 89% dos cliques gerados pelos anúncios não foram substituídos por cliques nos resultados orgânicos. Mesmo quando a empresa aparecia na primeira posição orgânica, aproximadamente metade dos cliques pagos continuava sendo incremental.

É importante dizer que a pesquisa analisava especificamente anúncios e resultados orgânicos em mecanismos de busca, e não toda a dinâmica de conteúdo orgânico das empresas.

Ainda assim, a conclusão é valiosa: os canais não funcionavam como substitutos perfeitos.

O orgânico não eliminava a contribuição do pago. O pago também não tornava a presença orgânica desnecessária.

Vá uma milha a mais

Para seguir na analogia do tênis, recomendo o discurso que Roger Federer fez para os formandos de Dartmouth.

Em determinado momento, ele traz um dado surpreendente: ao longo da carreira, ganhou quase 80% das partidas que disputou, mas apenas 54% dos pontos.

Um dos maiores tenistas da história perdeu praticamente um ponto a cada dois.

A lição é que você não precisa dominar todas as trocas para ganhar o jogo. Precisa aprender a não deixar um erro contaminar o próximo ponto, permanecer competitivo e estar preparado para aproveitar as oportunidades decisivas.

Nos negócios, a lógica é muito parecida.

Nem todos os canais precisam ganhar o ponto. Alguns precisam apenas manter sua empresa dentro do jogo até que sua principal força possa voltar a atacar.

O discurso inteiro vale muito a sua próxima milha.