O motivo de você escolher a pipoca grande no cinema

“Vou adaptar minha meta: ao invés de correr 100km, vou pedalar 300km”

Esse foi o meu pensamento quando, no início do mês, sabendo que ia ter que ficar mais algumas semanas sem correr, ajustei minhas metas de esporte.

300km de bike são aproximadamente dois treinos de 20-25km durante a semana mais um treino de 40km no final de semana (após os quais escreveria a Newsletter).

Não tirei esses números do nada, essas foram as médias que tive quando me recuperei de outra lesão no início do ano passado, em meio à preparação para a maratona.

Se você está acompanhando essa newsletter desde o início e for um pouco mais ligado em esportes, já deve ter percebido que não funcionou.

Entreguei dois treinos de 15km na semana com muito esforço e hoje não consegui passar dos 25km. Mesmo com tantos anos analisando dados para projetar metas, eu caí no viés da disponibilidade, que, por sinal, fará parte do nosso percurso de hoje: vieses.

O que eu não me atentei: meu volume de corrida àquela época era de cerca de 45-50km por semana. Antes de me lesionar agora, estava em 25km. No início do ano passado, eu só estava correndo, agora estou fazendo reforço muscular pesado, treino de força e fisioterapia.

O contexto mudou completamente. A única coisa igual era o envolvido, no caso, eu.

Mesmo assim, usei o que tinha de disponível para projetar minhas metas, meu resultado passado, um caso clássico de viés de disponibilidade.

E para começar nosso percurso de hoje, quero te explicar como isso aconteceu comigo e como pode acontecer com você em várias situações, do pessoal ao profissional.

O viés normalmente surge na tomada de decisão. Então, se queremos entender vieses, precisamos antes entender como uma tomada de decisão funciona.

Nosso cérebro conta com 3 grandes sistemas funcionais:

• Reptiliano: a parte instintiva do cérebro, que foi muito importante na nossa sobrevivência como espécie;

• Límbico: responsável por nossas emoções e memórias e

• Córtex Cerebral: responsável pelo pensamento lógico, planejamento, projeção, criatividade, etc… a parte que “realmente” raciocina.

Uma tomada de decisão racional deveria fazer o seguinte caminho:

1. Você recebe um estímulo/desafio/tarefa/situação ao qual precisa responder

2. Você ativa seu córtex para pensar racionalmente sobre o assunto, considerar possibilidades, contextos, etc…

3. Aí você ativa o sistema límbico para ver como aquilo faz você se sentir

4. E então parte para a ação

Talvez só de ler o passo-a-passo acima você já percebeu que não é assim que costuma tomar decisões, não é mesmo?

Se eu, que sou bastante lógico, tenho que me esforçar muito para conduzir o processo dessa forma, imagino que outras pessoas podem ter a mesma dificuldade. Nosso processo normalmente é assim:

1. Você recebe um estímulo/desafio/tarefa/situação ao qual precisa responder

2. Isso ativa o seu sistema límbico e gera sentimentos relacionados com o seu passado, memórias, etc…

3. Talvez (só talvez) você tente racionalizar a situação…

4. Mas o mais comum é ter o sentimento e reagir, partir direto para a ação.

E é justamente nesse momento (em que o límbico age antes do córtex) que surgem os vieses. Por isso, eles são tão perigosos, eles te fazem pular a etapa muito importante de uma decisão, analisar fatos, dados… racionalizar.

Daniel Kahneman, no seu livro Rápido e Devagar, chama esses modelos de Sistema 1 (rápido) e Sistema 2 (devagar).

Entenda, ambos sistemas são fundamentais para nossa sobrevivência como espécie. Agora, precisamos saber quando ativar um ou outro e, principalmente, saber o que pode nos impedir de estar no sistema correto para decidir. E, aqui, precisamos falar sobre vieses.

Existem muitos tipos de vieses documentados. Eu quero trazer aqui os que acredito terem maior impacto nas tomadas de decisões pessoais e profissionais e que vejo, com certa frequência, atrapalharem o resultado de clientes e amigos.

Para não ficar teórico, afinal, não é o objetivo desta News, vou buscar trazê-los com um caráter prático mostrando como eles podem te atrapalhar (ou até te ajudar). Também vou tentar dar um nome mais fácil de lembrar para que você possa fazer as associações.

Viés da Ancoragem (o  grande viés da pipoca de cinema)

O primeiro viés que vamos estudar é o que nos faz dar muito peso a uma primeira informação recebida (MUITO usado pelo marketing para fazer promoções, os famosos “de - por”).

Chamo ele de viés da pipoca de cinema, porque é o caso que ele ficou mais conhecido. Antes, existiam apenas dois tamanhos de pipoca: pequena e grande. 

A grande gerava mais lucro para o cinema, mas as pessoas escolhiam mais a pequena, porque a grande era “muito grande” e a diferença de preço não era tão válida.

Eis que se adicionou o tamanho médio, com o objetivo de ancorar as pessoas a escolherem a grande. A média ficava em um preço mais próximo da grande e entregava muito menos. O objetivo do cinema não era vendê-la e sim fazer as pessoas serem influenciadas a comprar a grande. Deu certo.

Aliás, deu tão certo que muitas estratégias de precificação hoje se baseiam nelas (se você ver 3 caixinhas de preço, saiba, estão tentando te ancorar).

Mas existe uma outra face mais complexa desse viés, que é ficar preso à primeira informação ou ao primeiro contexto que você tem. 

Trabalhamos muito na Witly a mudança da lógica de comprar leads para comprar leads com real potencial de conversão, ou qualificados. 

O problema que isso nos gera é que normalmente a empresa está ancorada em quanto pagava antes e, quase nunca, o lead qualificado é tão barato quanto o lead normal (e isso faz muito sentido pensando racionalmente). 

Só que, com decisões mais emocionais, isso muitas vezes trava a decisão ou ainda faz com que a empresa siga presa ao modelo antigo, decidindo pelo caminho errado só porque ele está mais próximo do que eles estão acostumados.

Para quem toma decisões muito relacionadas a números e não tem muitas referências, ficar ancorado nos primeiros valores disponíveis pode representar uma grande perda financeira.

Conseguimos contornar isso com uma mudança na forma de apresentação dos dados, na qual cruzamos custo com probabilidade de conversão (usamos o mesmo princípio de ancoragem aqui, mas para direcionar para a decisão correta).

Viés da Escassez (ou viés do último quarto disponível)

Quantas vezes você foi reservar um quarto de hotel e se deparou com a mensagem “último quarto disponível”. Na grande maioria das vezes, aquilo é “mentira”.

Quando o hotel cadastra o quarto em um site como Booking, é comum cadastrar quartos da mesma categoria como quartos diferentes para o sistema informar que existe menor disponibilidade do que de fato existe. 

Depois de alguns testes, o Booking também percebeu que isso aumentava a conversão e, hoje, usa isso para ganhar conversão (minha noiva tem uma pousada e já vimos isso acontecer várias vezes, mesmo sem que queiramos)

O viés da escassez também é muito comum em períodos específicos do ano que são voltados para grandes ações promocionais (Black Friday, Natal, Dia das Mães e dos Pais, etc…).

Como as pessoas sabem que são datas finitas, isso as condiciona a ter maior prontidão de compra e, por consequência, a conversão e o volume de vendas aumenta.

É por esse motivo que, mesmo com muitos descontos do tipo “metade do dobro”, essas épocas costumam ser as melhores de vendas para lojas, infoprodutores, e-commerces, etc…

O princípio desse viés é não te deixar raciocinar, não deixar a decisão ir para o “sistema 2”, porque se você o fizer, provavelmente vai desistir da compra. As empresas querem que você compre no impulso.

E o interessante disso é que, dependendo do público e do que você está vendendo, fazer uma comunicação direta ou indireta pode ter efeitos melhores ou piores.

Na última Black Friday que acompanhamos, algumas empresas optaram por não colocar data de encerramento, comunicando apenas “pode acabar a qualquer momento”. Outras, colocaram a data explícita no site, inclusive com contadores. 

As primeiras, tiveram volumes de vendas muito mais constantes ao longo dos dias e um pico de vendas não tão relevante no último dia.

A escassez fazia a pessoa não deixar nem para o segundo seguinte, porque poderia não haver mais chance.

As segundas, tiveram vendas bem mais fracas entre a abertura e o fechamento, mas o fechamento fez um volume altíssimo. É a escassez programada: as pessoas sabem que tem até tal data para comprar e, sabe-se lá o porquê, deixam para comprar no último dia, na última hora disponível.

Por esse motivo, você recebe tantos e-mails, mensagens e anúncios no último dia de uma promoção. Funciona.

Viés da Autoridade (ou viés do palco)

Na minha leitura, um dos mais perigosos que existe. Gosto de chamá-lo de viés do palco, porque as palavras de qualquer pessoa que suba em um palco parecem ter mais peso.

Esse viés nos diz que tendemos a acreditar mais no que é dito por uma pessoa que já tem credibilidade, status e/ou resultado. Mesmo que ela não faça ideia do que está falando.

Esse é o viés que mostra que, muitas vezes, a mensagem não é o importante e, sim, quem está falando.

O grande problema desse viés é que tomar por verdade certas afirmações sem racionalizar e contextualizar provavelmente vai te levar a decisões erradas.

Acredito que esse viés é um dos maiores responsáveis por erros que vejo clientes, amigos e o mercado como um todo cometendo.

A pessoa vai em uma palestra, assiste 30 minutos de outra pessoa (com muitos resultados) falando em como conseguiu determinada coisa, e sai convencida que também precisa fazer aquilo.

Sem levar em consideração o contexto, sem aprofundar os motivos e o “como” a outra pessoa teve aqueles resultados. Faz porque o outro fez.

Esse também é o viés que faz tantas marcas contratarem influenciadores para falarem bem dos seus produtos. Automaticamente a marca ganha autoridade e as pessoas compram “só porque fulana recomendou”.

Muito cuidado aqui: aprender com o resultado dos outros é fantástico, não me entenda errado. Agora, é seu dever aprofundar, entender como aquilo se encaixa no seu contexto e, só então, aplicar.

Viés da Confirmação (ou viés do “vou provar que estou certo”)

Some esse viés ao da autoridade e tá feita a merd*.

Esse é, disparado, o viés mais perigoso para quem trabalha com dados. Ele acontece quando você busca informações para provar o seu ponto de vista (e hoje isso é muito fácil de encontrar).

Quando trabalhamos com dados, isso pode guiar a análise para um lado totalmente equivocado. Nunca podemos tentar provar nossa hipótese partindo do pressuposto que ela está certa, ou, muito possivelmente, conseguiremos manipular dados de uma forma que mostre exatamente o que a gente quer.

E aqui entra muito forte o papel dos dados: suportar a decisão, não ganhar a decisão.

Eu acho esse viés fantástico, porque ele se desdobra de muitas maneiras que podem te prejudicar (o objetivo do texto abaixo é que você descubra maneiras de te ajudar também)

A primeira das formas que ele te prejudica foi a que comentei acima: buscar dados para ganhar a discussão e não para aprofundá-la.

A segunda é nunca apresentar ideias a pessoas mais críticas ou com visões contrárias. Sempre que penso nisso me lembro do Edu, um dos Diretores da primeira empresa em que trabalhei (e uma das pessoas mais brilhantes que tive a oportunidade de aprender com). 

Ele exercia um papel fundamental na empresa (fora todas suas funções): provocar os outros a serem melhores. Se eu levava uma análise para ele, sempre saía com melhorias para fazer. Excelente!

Mas não era o que todo mundo pensava. Muitas pessoas em um cenário desses, querem apresentar suas ideias para pessoas pouco críticas, para que elas confirmem que aquilo “está bom”.

A terceira maneira é você buscar argumentos válidos, mas fora do contexto ou sem cuidar com os fatos: “Ah, mas a gente vem dobrando o crescimento a cada ano”.

Sim, essa afirmação era verdadeira. A empresa em questão tinha crescido seu faturamento de 5 para 10 milhões no ano 1, depois de 10 para 20 milhões no ano 2, depois de 20 para 40 milhões no ano 3. E o objetivo era crescer de 40 para 80 milhões no ano 4.

Não estou dizendo que não é viável, mas claramente não é o mesmo nível de dificuldade, logo não pode ser usado como argumento para dizer que é factível.

Viés da Disponibilidade (ou viés do todo mundo comprou o mesmo que eu).

O viés que nos faz dar muito mais peso ao que acabamos de ver ou que “estamos vendo” mais comumente.

Compre um carro, e comece a ver o mesmo modelo por todos os cantos. Decida passar férias no Japão e descubra que todos agora vão para lá.

Vejo esse efeito acontecer muito quando vou a eventos de marketing. Evidentemente, quem sobe ao palco para palestrar teve algum resultado que o colocou ali.

O problema é que, naturalmente, ao longo do evento, você vai receber dezenas de informações de quem está tendo bons resultados, o que pode te levar a pensar “o mercado inteiro está indo bem e eu nem tanto, preciso agir rápido”.

Some isso ao viés da autoridade e se pegue com o seguinte pensamento: “fulano fez tal coisa na empresa dele e deu certo, vou fazer o mesmo aqui”.

Um empilhamento de vieses que te coloca no caminho oposto ao de uma boa tomada de decisão.

A grande forma de combater esse viés é avaliando se as informações que você recebeu são realmente representativas, ou são apenas fatos isolados que aconteceram com poucas empresas.

Depois disso, faça uma análise mais aprofundada de histórico e tendências de longo prazo, não apenas no histórico recente. 

Por fim, entenda o contexto de quem está apresentando os resultados, porque fizeram aquilo, quanto tempo demorou, qual foi a estrutura para tal, qual o investimento (às vezes o pessoal omite essa parte que é a mais importante). Isso tende a tornar sua decisão muito mais sólida e embasada.

Viés da Sobrevivência (o viés de quem chegou até aqui)

Esse é o viés que nos faz decidir apenas em cima de uma pequena amostra: a que venceu.

Ele passou a ser muito conhecido depois de um caso na segunda guerra mundial em que os Estados Unidos contrataram uma equipe de especialistas para trabalhar o problema de queda de aviões durante as batalhas.

A equipe então analisou os aviões que retornavam (sobreviventes), e reforçaram todas as partes que continham mais “buracos de bala”. E os aviões seguiram caindo…

Eis que eles chamam um estatístico chamado Abraham Wald para analisar os casos e ele faz o exato oposto da equipe anterior e reforça todos os locais onde não havia furos. E, adivinhe, a queda dos aviões diminuiu absurdamente.

Wald se deu conta do viés do sobrevivente e conseguiu entender que: se os aviões que retornaram tinham buracos de bala em determinados locais, aquilo não os fez cair. Logo, os locais que precisavam de reforço eram os outros.

Sempre que penso nesse viés, lembro de duas situações que vejo acontecer com frequência no mercado que atuo e costumam levar as empresas a uma decisão errada.

A primeira é só rodar pesquisa de satisfação com quem conclui o curso ou usa todo o produto. Sinceramente, esse dado quase não tem valia (a não ser para estampar um número alto na página de vendas). Eu preciso entender o que aconteceu com quem não conseguiu concluir, ali estão minhas oportunidades de melhoria.

Imagine se eu coloco uma pesquisa de satisfação aqui, a tendência é que a nota fosse boa, afinal, só responderia quem leu até aqui e, provavelmente, está gostando do texto (por sinal, obrigado por ler até aqui). Quem não gostou já pulou fora, o que automaticamente me gera uma nota ruim, não é?

A segunda é medir o perfil dos clientes ideais olhando apenas para a base de clientes. Aqui talvez seja menos intuitivo perceber o erro, mas a minha base de clientes é influenciada diretamente por quem eu tentei vender.

Lembro de uma análise que fiz para uma empresa que me afirmou categoricamente que seu perfil de clientes tinha de 25 a 45 anos. E que o público mais experiente não tinha interesse no produto.

Ao analisar os dados, percebi algumas coisas:

1. O investimento em publicidade para o público de 25 a 45 anos era 90% do total. O de 45+, apenas 10%.

2. Quando eles faziam uma campanha, 80% dos inscritos tinham entre 25 a 45 anos.

3. E por fim, o dado que eles me trouxeram: 60% da base tinha entre 25 e 45 anos.

Minha conclusão foi: provavelmente, esse não é o melhor público para vocês. O público que tem mais potencial é o de 45+, dado que mesmo vocês não investindo para ele, não trazendo ele para tentar vender, ainda assim ele representa 40% da base.

Investimentos equilibrados, campanhas equilibradas, a base de 45+ passou a representar mais de 80% dos clientes da empresa. E ela ainda aumentou bastante sua margem de lucro em cima disso.

Trouxe 6 vieses, existem muitos outros, mas esses são os responsáveis pela maior quantidade de erros em tomada de decisão que vi nos últimos anos.

Cuide deles, e seu poder de raciocinar antes de agir e tomar decisões muito mais embasadas vai aumentar muito

Espero que tenha curtido o percurso e que os seus percursos solo sejam menos enviesados depois desse!

Grande Abraço,

Mazzillo

Dados no Cotidiano: fugindo de vieses em notícias

Você já deve ter se deparado com alguma notícia assim:

“Índice de criminalidade aumenta em 50% em cidade X”

“Número de mortes pela doença X aumenta 200% em 1 semana”

“Tomar café aumenta em 4x sua chance de não ter doença X”.

Duas coisas em comum em todas elas:

1 - Sensacionalismo: o título é pensado para caçar o seu clique

2 - Elas deturpam a estatística para tentar vender uma idéia (uma soma de vieses)

No caso 1, a cidade tinha dois crimes, subiu para 3 (50% de aumento). A população da cidade era de mais de 1 milhão de habitantes, ou seja, de 2 para 3 não é nada. Mas a manchete fez você se sentir mais inseguro.

No caso 2, era uma morte na primeira semana, agora são 3. Novamente, uso forçado da estatística para tentar lhe despertar sentimentos e talvez clicar, compartilhar ou sair comentando algo que você nem parou para ler.

No caso 3, algo muito comum em pesquisas científicas relacionadas à saúde, sua chance anterior era 1 em 10 milhões, agora é uma em 40 milhões, vamos combinar que não mudou muita coisa né, mas muita gente passou a tomar café por causa da manchete.

O intuito aqui é te alertar para sempre que se deparar com uma estatística relativizada, cheque o contexto e os números brutos, é bem provável que sua interpretação sobre aquele dado mude completamente.

Vá uma milha a mais: falando do tema vieses, não poderia deixar de recomendar o Livro Rápido e Devagar de Daniel Kahneman, aprofunda muito bem o assunto desse percurso.