Quais sabores você quer?

Acabei de me mudar de cidade.

Saio do calor de Brasília para o clima praiano de Garopaba (que me recebeu com um frio de 6 graus, mas tudo bem...).

Fora toda empolgação pela mudança, uma pequena coisa em particular está me deixando positivamente ansioso.

Ir na sorveteria Gelomel, tradicional da cidade e que tem aquele modelo de buffet de sorvetes. 

Além da nostalgia, não precisar se limitar aos “até 3 sabores” das sorveterias modernas me traz uma extrema felicidade.

Eu não sei você, mas eu sempre tenho um sentimento misto quando vou nessas “Bacio di Latte” da vida.

Escolher 3 sabores, significa abrir mão de outros 5 que se queria comer.

Você chega feliz para comprar sorvete, olha aquela quantidade absurda de sabores, começa a se animar, mas, em poucos segundos, a alegria vira uma micro angústia: “Bom, se eu escolher pistache, doce de leite e chocolate belga, vou deixar de fora o de frutas vermelhas, o de nata com goiabada, o de café, o de cookies…”

No fim, claro que o sorvete é muito bom, mas a experiência carrega uma sensação estranha de perda.

Não é exatamente tristeza, porque seria dramático demais dizer que alguém fica triste comprando sorvete, mas existe um incômodo ali. 

A decisão deixa de ser apenas sobre o que você quer comer e passa a ser também sobre tudo o que você deixa de comer.

E isso acontece em muitos lugares da vida, não só na sorveteria.

A gente gosta de ter opções. O problema começa quando as opções deixam de facilitar a escolha e passam a tornar a decisão mais cansativa.

E isso no mundo do marketing é um dos maiores vilões da taxa de conversão que eu conheço.

Tudo o que gera dúvidas na escolha, mata vendas.

Em locais físicos, é mais difícil trabalhar isso, mas fiquei pensando se com toda inteligência possível que temos no digital, não existia algum case que soube trabalhar bem isso usando dados.

Uma união de marketing, dados e produto.

Aí cheguei no case da Gousto, uma empresa europeia que faz kits de ingredientes para a pessoa cozinhar em casa, aquele estilo que te envia vários ingredientes já separados e algumas receitas para fazer.

Isso abaixo de um modelo de assinatura recorrente busca facilitar a vida de quem quer comer melhor, variar o cardápio e não precisar pensar em tudo do zero toda semana.

Agora pensem na complexidade envolvida em algo que veio para simplificar.

Você tem que escolher as receitas, toda semana.

Ao invés de fazer isso no dia a dia, você tem que parar um dia para fazer de todos os dias da semana. E isso estava sendo um problema gigante na renovação das assinaturas da Gousto.

Se a empresa oferece poucas receitas, o cliente pode achar repetitivo. Se oferece muitas, ele pode travar. E, se ele trava, a proposta de conveniência começa a perder força, porque o que deveria simplificar a vida passa a exigir mais uma decisão difícil no meio da rotina.

E aí que depois de muita análise de dados e uma conexão entre marketing e produto, a empresa entendeu que a questão não era ter mais receitas e sim ajudar cada cliente a encontrar as receitas certas para si.

Então, somando consumo do usuário específico, mais tendências de novos usuários e cruzando até base de receitas com previsão do tempo na semana, eles chegaram em um sistema de recomendação automático que traz um cardápio já sugerido para a semana.

Um design de app que prioriza essa recomendação, mas ainda permite que o usuário faça alterações.

O que pra mim tem de mais genial nisso é que como foi uma solução concebida entre 3 áreas com objetivos específicos, a solução usou embasamento de dados para criar uma funcionalidade de produto que faz com que o cliente mude a percepção sobre a plataforma.

Isso permite ao marketing trabalhar as ofertas e comunicação de uma forma muito melhor.

Quando a Gousto recomenda melhor, ela está reduzindo atrito. Está diminuindo o esforço mental da escolha. Está aumentando a chance de a pessoa encontrar algo que combina com o gosto dela, com suas restrições, com seu momento de vida e com o que ela provavelmente quer cozinhar naquela semana.

Muitas vezes, a empresa acha que melhorar a experiência do cliente é oferecer mais coisas.

Mais aulas. Mais bônus. Mais opções. Mais mentorias. Mais funcionalidades.

Em alguns casos, isso realmente aumenta o valor percebido. Em outros, só aumenta a complexidade.

E complexidade demais pode matar a decisão.

Me lembro do caso quando era sócio do Me Salva! que quanto mais matérias de estudo colocávamos na plataforma, mais aumentava o número de pessoas querendo comprar matérias específicas porque “não queria pagar o preço cheio por algo que só usaria parte”.

E muitas vezes quando olho para produtos de mentoria ou cursos com acompanhamento próximo, temos a situação em que o cliente olha para tudo que tem disponível e, ao invés de pensar “que maravilha, tenho muitas possibilidades”, ele pensa “por onde eu começo?”. 

E, quando a pessoa não sabe por onde começar, uma parte relevante dela simplesmente não começa.

Isso vale para uma página de vendas com opções demais, para uma régua de CRM com ofertas demais, para um produto com funcionalidades demais e até para uma empresa que tem uma esteira inteira de soluções, mas não consegue deixar claro qual é o próximo passo ideal para cada tipo de cliente.

Acho que aqui está a grande diferença entre variedade e confusão.

Variedade é quando eu tenho boas opções e consigo navegar por elas com clareza.

Confusão é quando eu tenho tantas opções que começo a duvidar da minha própria decisão.

Na sorveteria raiz, o modelo funciona porque a decisão fica leve. Eu não preciso escolher três sabores e abrir mão do resto. Posso provar, montar, ajustar e sair com uma combinação que parece minha.

Já na sorveteria do copinho limitado, a quantidade de sabores na vitrine pode até ser um atrativo, mas também cria uma perda embutida. Cada escolha carrega uma renúncia.

Nos negócios, a lógica é parecida.

Se você oferece dez caminhos, mas não ajuda a pessoa a entender qual deles faz sentido para ela, talvez não esteja aumentando valor. Talvez esteja transferindo para o cliente um trabalho que deveria ser seu.

E é aqui que os dados entram de uma forma muito mais interessante do que apenas “analisar performance”.

Dados bons ajudam a empresa a reduzir o peso da escolha.

Eles mostram padrões de comportamento, preferências, restrições, momentos de compra, combinações mais prováveis, produtos que funcionam melhor juntos, ofertas que fazem sentido depois de uma primeira compra e caminhos que aumentam a chance de retenção.

A empresa que usa bem esses dados não necessariamente mostra tudo para todo mundo.

Ela organiza a experiência.

E isso é personalização de verdade, não apenas colocar o nome da pessoa no topo do e-mail.

E sim reduzir o esforço da próxima decisão.

Quando olhei a solução e os resultados obtidos pela a Gousto, o que mais me chamou atenção foi justamente essa visão. 

A empresa poderia tratar o cardápio como uma prateleira infinita e simplesmente dizer: “temos dezenas de receitas, escolha a sua”.

Mas ela entendeu que o valor não estava apenas na quantidade de receitas. Estava em transformar aquela quantidade em uma escolha melhor.

E com isso foi recompensada com maiores taxas de renovação e aumento da satisfação dos clientes.

Essa talvez seja uma das grandes fronteiras entre marketing e produto.

Marketing ruim tenta convencer a pessoa a escolher.

Produto ruim entrega um monte de opção e abandona a pessoa no meio do caminho.

No fundo, muita empresa ainda confunde liberdade de escolha com excesso de escolha.

Liberdade é poder escolher algo que faz sentido.

Excesso é ter tantas opções que a pessoa começa a se sentir culpada, insegura ou cansada por não saber qual escolher.

Espero que tenha curtido o percurso de hoje.

Grande abraço e até a próxima milha,

César Mazzillo

Dados no Cotidiano

Já comentei sobre esse caso em outro momento e outro contexto, mas quis trazê-lo novamente porque conversa muito bem com o tema de hoje.

Um dos estudos mais famosos sobre excesso de escolha foi publicado por Sheena Iyengar e Mark Lepper em 2000, com o título “When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?”.

Em uma das experiências, consumidores eram expostos a uma mesa com 24 sabores de geleia ou a uma mesa com apenas 6 sabores.

A mesa com 24 sabores chamava mais atenção. Mais pessoas paravam para olhar.

Só que a mesa com 6 sabores gerava muito mais compra.

Esse é o ponto que mais me interessa: mais opções podem aumentar a curiosidade, mas não necessariamente aumentam a decisão.

Em negócios digitais, isso aparece o tempo todo. Uma página com muitas ofertas pode parecer mais completa. Uma comunidade com muitas trilhas pode parecer mais valiosa. Um produto com muitos módulos pode parecer mais robusto.

Mas, se a pessoa não entende qual caminho seguir, a percepção de valor pode rapidamente virar sensação de confusão.

Às vezes, vender melhor não é colocar mais opções na frente do cliente.

É organizar melhor as escolhas que ele já tem.

Vá uma milha a mais

Para seguir no tema de hoje, minha recomendação é o TED “How to Make Choosing Easier”, da Sheena Iyengar (autora do estudo acima).

Ela é uma das principais pesquisadoras sobre escolha e tomada de decisão, e nesse TED ela apresenta um ponto muito simples, mas extremamente aplicável para negócios: quando existem muitas opções, as pessoas precisam de ajuda para comparar, categorizar e avançar.