Um cruzeiro da Disney

Se eu precisasse nomear uma empresa apenas pela qual tenho admiração, essa seria a Disney.

Diferente de uma parte relevante das pessoas, essa admiração não surgiu por visitar os parques, assistir muitos filmes ou qualquer outra experiência que a empresa proporciona.

Foi através de um livro.

Na época (2015), eu estava no Me Salva! e tínhamos o desafio de melhorar a experiência dos nossos clientes.

Ao estudar sobre o assunto é relativamente fácil chegar no nome da Disney como referência na área.

Lembro de ter lido alguns livros sobre a empresa e ficado tão fascinado quanto cético quanto ao que diziam ser a “experiência Disney”.

O cético vem pelo fato de que parecia bom demais para ser verdade.

Uma empresa daquele tamanho mantendo aquele nível de excelência no atendimento beirava o impossível na minha cabeça da época.

Mas ali nasceu a vontade de vivenciar aquilo e ver de perto se aquela “magia” de fato existia.

A minha primeira experiência Disney aconteceu cerca de 8 anos depois quando coloquei os pés em um dos parques finalmente.

E sim, a experiência era tudo aquilo que falavam , e um pouco mais.

Mesmo já com mais de 30 anos, a gente consegue viver a magia que o lugar cria.

Tanto a criança interior quanto o adulto viciado em entender processos saíram querendo ter quantas experiências na Disney quanto fossem possíveis.

Escrevo esse texto de dentro de um cruzeiro da Disney, em mais uma experiência memorável com a empresa.

Mas não quero falar da experiência aqui, quero falar da matemática por trás de um cruzeiro e as lições que ela pode trazer para a sua empresa.

A maioria das pessoas que me acompanha aqui é do mercado digital.

Uma das características mais marcantes desse mercado é que é quase inaceitável não ter lucro na primeira venda.

Muitas vezes, já se busca 3, 4 vezes de retorno.

Fale isso para alguém desse mercado e a pessoa vai achar normal ou nem vai entender o porquê você está falando disso.

A questão é que isso é quase que uma exclusividade desse mercado.

Não é nada comum em mercados da economia real ter lucro na primeira venda para um cliente.

Algumas empresas demoram mais de ano para conseguir ter lucro com um cliente. A realidade é outra.

E é uma realidade que hora ou outra pode chegar no mercado digital.

Logo, dá para dizer que é uma boa prática se preparar para isso.

Estudar como as empresas referências na economia real fazem isso me parece um bom caminho.

O cruzeiro que estou tem cerca de 1.250 quartos para acomodar 4.000 passageiros.

Considerando o preço médio dos quartos (400 dólares/dia) e suas diversas categorias em um cruzeiro de 5 dias, estimo que o faturamento com a venda das “passagens” chegue em 2,5 milhões de dólares.

É um faturamento bem relevante, conheço pouquíssimas empresas do mercado digital que fazem isso em uma campanha (e a Disney tem mais de um cruzeiro funcionando por semana).

Pois bem, a Disney quase não lucra com essa venda.

Isso mesmo, o faturamento de quase 15 milhões de reais serve para cobrir os (gigantescos) custos logísticos de operar um cruzeiro.

Para você ter uma ideia, são 1.500 tripulantes no navio para atender os 4.000 hóspedes em um sistema com tudo incluso, exceto bebidas alcoólicas.

Você pode estar se perguntando então, por que a Disney faz isso?

Bom...ela vende muito mais do que os 2,5 milhões de dólares dentro do navio. Quase o dobro disso.

Explicando o cálculo, a Disney tem uma oferta bem maior de merchandising e experiências a bordo do que companhias que tem esse dado aberto (Norwegian e Royal Caribbean).

Essas outras companhias observam um valor gasto de cerca de 130 dólares por pessoa/dia em seus navios.

As estimativas são que a Disney faça pelo menos 50% a mais do que isso, fechando quase 200 dólares por pessoa/dia em média.

Considerando então que o cruzeiro tem 5 dias e normalmente está cheio (4.000 passageiros), temos um faturamento adicional de 4 milhões de dólares.

Adicione a esse valor as vendas de pacotes de férias, clube de viagens e de outros cruzeiros (com ofertas promocionais para quem está abordo) e o retorno por cliente já passa de 3 vezes.

E assim, ainda dentro dos primeiros dias da compra original (ou do momento em que a pessoa a usufrue), ela já tem um lucro relevante por pessoa.

Os itens que formam esses 200 dólares/dia vão de bebidas alcóolicas a doces especiais, roupas, pacotes de férias, SPA, etc...

E a grande diferença entre esse cruzeiro ser um sucesso ou naufragar (com o perdão da brincadeira) é a experiência que você vai ter dentro dele.

Quanto melhor a experiência, mais encantado você fica.

Quanto mais encantado você fica, mais suscetível você está a comprar daquela empresa novamente.

E a Disney cria “magicamente” várias oportunidades para isso.

Um fato curioso sobre a Disney é que já faz alguns anos onde a receita da empresa é formada majoritariamente pela sua base de clientes fiéis do que pelos novos clientes que estão surgindo.

No exercício de segurança do navio, por exemplo, todos os hóspedes foram reunidos e pediram para levantar a mão quem estava no primeiro cruzeiro com a Disney e quem estava retornando.

Pelo que deu para ver, facilmente mais de 70% da sala já tinha feito pelo menos um cruzeiro.

E por maior que seja o mercado da Disney no mundo todo, se a empresa dependesse apenas de novos clientes para se sustentar, já estaria quebrada há anos.

Além de muito mais caros de adquirir e reter, um cliente novo precisa ainda passar pelo processo de encantamento e experiência para passar a gerar lucro.

O que sustenta a operação é a base fiel. E ela fica maior a cada ano que passa.

Agora, você acha que isso seria possível se o produto da empresa fosse ruim? Se o atendimento fosse falho? Ou se a experiência oferecida não fosse de ponta?

Bom, isso vale o mesmo para a sua empresa.

Vários negócios que acompanhamos aqui na Witly já tem mais de 30-40% da receita anual vindo da base de clientes antigos.

E esses números são alcançados mesmo crescendo os novos clientes de um ano contra o outro.

Se você tiver um bom produto e um cuidado grande com sua base de clientes, vai chegar um momento em que a receita gerada por eles vai superar a de novos clientes.

Hoje, isso é diferencial de resultado.

Se você não tem um bom produto, não se preocupa tanto com a experiência dos seus clientes e acha que sempre tem gente nova para comprar, bom... vai chegar um momento que você não vai mais conseguir manter sua empresa de pé.

Melhor agir enquanto isso ainda é um diferencial do que quando passar a ser obrigatório.

Sempre bom lembrar que no caso da Disney, como o próprio Walt falou: “Tudo começou com um rato”.

Espero que tenha curtido o percurso de hoje.

Grande abraço e até a próxima milha,

César Mazzillo

Dados no Cotidiano

A receita da linha de experiências da Disney fechou o ano fiscal passado em 36 bilhões de dólares com o maior recorde de lucro da série histórica. Essa divisão só perde para a linha de entretenimento (toda a parte digital de filmes, TV, etc...) que fatura 42 bilhões por ano.

Para você ver o quanto uma experiência bem montada pode ser um negócio gigante e lucrativo.

Vá uma milha a mais

Um dos livros que comentei acima ter despertado muito o meu interesse pelo assunto Disney foi o “Jeito Disney de encantar os clientes”.

Para quem se preocupa em oferecer uma experiência diferenciada para os seus clientes ou quem tem curiosidade de entender como a Disney virou a grande referência em encantamento, a leitura é quase que obrigatória.