Uma pergunta pode mudar tudo

Imagine essa cena comigo (tente até se imaginar aqui no meu lugar, vai ser importante para percorrermos o percurso de hoje).

Serra Gaúcha, chuva fina, 16 graus, serração subindo no meio das montanhas e o único som é o dos passarinhos. Um clima que pede um belo livro acompanhado de um vinho tinto ou café e aquela pessoa especial ao lado da lareira acesa.

“Vooolta!!!”

A proposta da Newsletter é escrever depois de correr, não depois de beber.

“Será que fiz a escolha certa?”

Essa pergunta que passava na minha cabeça enquanto calçava os tênis para pegar a estrada e percorrer minhas milhas finais da semana (até então não sabia que seriam as últimas em um tempo).

Chuvinha na cabeça, um pé na estrada, depois o outro, a brisa batendo no rosto. Agora minhas passadas no asfalto e o som dos pássaros eram as únicas coisas que se escutavam.

Vários quilômetros sem passar por uma pessoa, por um carro, só eu, meus pensamentos e a certeza de que fiz a escolha certa em ir correr: minha mente estava leve como há muito tempo não ficava.

Aliás, é o que estou tentando fazer com você com essa introdução detalhada. Perdão se não está funcionando, mas aprecie o esforço de uma pessoa analítica e lógica como eu (acho que minha versão escritora é um pouco menos pragmática da versão que você conhece no dia-a-dia).

Você estar com a mente mais “lenta” vai ser importante para a sequência do texto, então desacelere para seguir lendo.

Por que eu preciso que você faça isso?

O percurso de hoje é sobre fazer boas perguntas e como uma pergunta certa ou errada pode mudar o rumo da sua história ou da história da sua empresa.

Entenda, mentes aceleradas tendem a fazer perguntas erradas, usualmente péssimas perguntas, por sinal. Elas parecem as certas e normalmente trazem respostas que fazem sentido (mas estão erradas).

Mentes leves/desaceleradas (lentas) tem uma capacidade de raciocínio maior, elas têm capacidade de aprofundar, de ler as entrelinhas, de parar e entender os motivos das perguntas.

Essa é uma das razões pelas quais pessoas experientes quando expostas a um problema que não estão imersas conseguem trazer boas perguntas e soluções, a mente não está viciada e acelerada na busca de uma solução iminente.

Comecei a corrida refletindo sobre uma das primeiras empresas que atendi pela Witly (eles tinham me avisado durante a semana que tinham batido mais um recorde de resultado). Aliás, que admiração que tenho pelas pessoas que estão lá e o quanto é gratificante ver o crescimento delas nos últimos anos.

2 anos atrás, a situação que chegou até mim foi: “minhas campanhas não estão mais dando retorno, precisamos resolver isso urgentemente para voltar a escalar investimento. A meta do ano é esticada”

Eu já apresentei os resultados dessa história algumas vezes, mas é uma das primeiras vezes que vou contar detalhadamente o processo e a importância que o processo de fazer as perguntas certas teve nisso.

O suposto motivo pelo qual as campanhas não davam mais resultado era que a taxa de conversão para venda tinha caído e o custo por lead não parava de subir, ou seja, o lucro estava cada vez menor.

A pergunta que estava sendo feita por eles para tentar resolver o problema foi: “Como eu baixo o custo por lead?”.

Perceba que essa pergunta vai encontrar boas respostas, mas que provavelmente não vão funcionar ou vão parar de funcionar ali na frente.

O motivo é que a pergunta está errada dado o contexto.

Ela nos faz atuar no sintoma e não na causa, ela nos direciona para uma ação específica antes de entendermos de fato onde precisamos atacar (é como um médico receitar paracetamol para todos os pacientes que aparecem com algum tipo de dor).

Esse é o reflexo de uma mente (ou um conjunto de mentes) aceleradas. “Preciso resolver o problema para ontem, precisamos agir”. Some isso a um time com altíssima capacidade de execução (que é o caso deles) e tá feita a “mer**”.

Muito esforço será despendido. Pouco resultado será colhido.

Quando comecei a ajudá-los com o problema, eu entendia pouco do produto que eles vendiam e pouco do contexto, então comecei a fazer perguntas para buscar entender e aprofundar a situação (está aí uma boa dica para abordar essas situações: “faça perguntas para entender o contexto, não saia “cag*** regra”).  

Chegou um momento em que fiz uma pergunta que ninguém soube responder: “Por que a conversão está caindo?”.

Era óbvio que eu não queria a resposta direta, se eles a tivessem, não precisavam de mim. Mas eu queria entender o que já tinha sido investigado, o que estava diferente do normal. E foi ali onde eu percebi que o foco estava maior em conter o sintoma do que encontrar a causa. As perguntas estavam erradas.

Eu sempre defendi e sempre vou defender que a maior habilidade de alguém que trabalha com inteligência e análise (de dados, de mercado, chame como quiser) é saber fazer boas perguntas.

E o grande ponto positivo disso é que qualquer pessoa consegue gerar um grande impacto dessa forma, mesmo sem nunca ter aberto um Excel na vida. A pergunta é mais importante que a análise (em 99% dos casos).

“Mas, Mazzillo, como eu faço boas perguntas?”.

Se isso passou pela sua cabeça, parabéns, você já começou a fazê-las :)

Vamos ao primeiro componente fundamental: repertório.

Você consegue isso estudando, lendo, aprendendo com o erro dos outros (e com os seus), se expondo a situações de aprendizado, participando de grupos de troca, oferecendo ajuda.

Já perdi a conta de quantas análises/estudos eu fiz “de graça” para aumentar o meu repertório (e ajudar amigos no processo).

Quanto maior o seu repertório, maior sua capacidade de associação. Quanto maior sua capacidade de associação, maior a sua capacidade de enxergar e relacionar coisas que ninguém mais enxerga e relaciona.

E, adivinhe... quanto maior sua capacidade de enxergar o que ninguém mais enxerga, e fazer relações que ninguém mais faz, maior sua chance de fazer a pergunta que ninguém fez e ter uma ideia que ninguém teve.

Eu comecei minha carreira em dados montando algoritmos de reabastecimento de pipoca e shampoo. E é impressionante quantas vezes já usei conceitos que aprendi lá para aplicar em análises de marketing. Repertório.

O segundo componente é ter boas técnicas para te ajudar no processo. Vamos voltar ao caso que comentei com você e analisá-los com as técnicas que usei.

Em cima daquele primeiro “porquê” que perguntei, fomos desdobrando outras perguntas para encontrar a causa: “A conversão cai em todos os canais de tráfego?”, “A conversão está caindo em todos os tipos de perfis que captamos?”, “O perfil de lead que estamos atraindo é o mesmo?”.

E com poucas perguntas encontramos a causa: o perfil de lead não era o mesmo, a conversão só estava caindo em um perfil específico e esse era o perfil que compunha quase 85% da campanha.

O motivo disso: a busca pelo lead mais barato havia desqualificado completamente a base. Encontramos a causa.

Agora era o momento de partir para a ação.

Percebam que é o detalhe de uma conjunção errada . O “Como” tende a nos levar já para a ação, o “Porquê” para os motivos. Ambas são fundamentais, desde que usadas na ordem certa. Comece pelos porquês.

Existem duas técnicas incrivelmente simples e, portanto, poderosas que me ajudaram no caso acima e podem ajudar você com algum dos problemas que está enfrentando.

O primeiro se chama “método dos 5 porquês”.

Ele foi criado por Sakichi Toyoda, fundador da Toyota, e é usado para chegar na causa raiz de um problema.

O como usar é, como falei, incrivelmente simples: repita constantemente a pergunta “por que tal coisa está acontecendo” e em até 5 “porquês” você vai encontrar a causa raiz.

No caso que lhe contei:

- Por que o resultado está caindo? 

Porque a conversão está mais baixa do que já foi

- Por que a conversão está mais baixa? 

Porque a distribuição de perfil do meu público mudou e a maioria dos leads converte muito pouco > Causa raiz do resultado

- Por que estou atraindo tanto desses leads? 

Porque estava buscando leads cada vez mais baratos para poder compensar a conversão baixa > Causa raiz do processo errado.

Simples, fácil, eficiente.

A segunda técnica é a “FCA – Fato, Causa, Ação”. Ela nos ajuda demais a não atuar em sintomas e sim nas causas (por isso combinar as duas técnicas é tão poderoso). Essa foi criada por Taiichi Ohno, adivinhe... outro dos fundadores da Toyota. Não à toa os japoneses evoluíram tanto em tão pouco tempo.

A técnica consiste em ilustrar com clareza os fatos, normalmente expostos em indicadores chaves de resultado (KPIs). Depois se usa a técnica dos 5 porquês para chegar na causa raiz. E só então, se parte para o plano de ação para corrigir.

Vou te dar mais um exemplo que estou passando na corrida:

Fato:

Estou correndo muito mais devagar do que eu queria. Minha velocidade média caiu de 12,5km/h para 11km/h

Investigação da causa:

- Por que minha velocidade diminuiu? 

Investiguei vários indicadores que impactam nisso, comparei com os meus referenciais e entendi que é porque o comprimento da minha passada diminuiu de 1,4m para 1,08m.

- Por que minha passada encurtou? 

Investiguei novamente e vi que minha pisada está gerando uma proporção vertical bem maior do que antes, ou seja, eu corro “pra cima” e não “pra frente”.

- Por que isso está acontecendo? 

Muito provavelmente, por causa da dor lombar que me faz compensar na pisada e proteger as costas. Ao invés de fazer um movimento de impulsão, eu faço uma rotação que me tira velocidade

- Por que estou com a dor lombar?

Não consigo saber por conta própria, logo busquei um fisioterapeuta (às vezes você vai precisar buscar ajuda).

Resposta: estou com uma tendopatia no ísquio. Isso encurta o movimento do meu tendão da perna, sobrecarrega a lombar e faz com que eu não consiga ter impulsão.

Ação: 

pelo menos 3 semanas sem correr e fisioterapia para atuar na causa 1. Depois, protocolo específico de reforço para atuar na causa 2 (que me levou a ter a lesão).

Protestei: “Tenho uma Newsletter para escrever depois da corrida!”

Perdi a discussão, as próximas News serão depois de pedalar (e talvez nos gerem um bom texto sobre adaptação e metas).

Perceba que mesmo sem todo o conhecimento, eu consegui encontrar uma causa que me fez buscar o profissional certo para aprofundá-la e chegar na causa, de fato, raiz. O mesmo, muitas vezes, pode acontecer na sua empresa ou na sua vida.

Quando estou olhando para o passado e para o presente, desconheço técnicas melhores para guiar boas perguntas. FCA + 5 Porquês.

Elas só têm um problema: é difícil usá-las para projetar cenários futuros. E aqui, fazer as perguntas certas é igualmente fundamental.

Nesse caso gosto de usar a técnica do pior e melhor cenário possível, ela me ajuda a avaliar a relação risco x retorno de uma situação.

Se a maioria das pessoas que já trabalharam comigo me tem como um perfil mais conservador em termos de correr riscos, devo isso a essa técnica.

Deixa-me ilustrar com uma situação que aconteceu no km1 da corrida de hoje. Sempre que estou na pousada da minha noiva em Gramado gosto de correr até uma bifurcação na estrada que tem um parreiral lindíssimo. Corro até lá e volto, um ótimo treino.

Hoje, quando me encaminhava para essa bifurcação dei de cara com dois pastores alemães soltos e fui recebido à distância com latidos e rosnadas.

Parei e pensei:

- A melhor coisa que pode me acontecer se eu continuar é passar pelos cachorros, eles não fazerem nada e eu ver como o parreiral está (que posso passar e ver de carro depois)

- A pior coisa é os cachorros me perseguirem, eventualmente me alcançarem porque nunca corri tão devagar quanto ultimamente, me atacarem e bom... entre dois pastores alemães e eu, acho que todos sabem como isso acabaria.

Claramente a relação risco x retorno não compensava. Parei a corrida, comecei a caminhar para trás sem virar de costas até perder os cachorros de vista e voltei minha corrida para o outro lado da estrada.

Aqui a decisão era óbvia, mas te garanto que você já passou por situações assim na sua vida ou na sua empresa e foi pelo caminho errado (eu mesmo já fiz isso várias vezes).

O motivo é bem simples: você não foi forçado a parar para pensar. Só seguiu executando com a mente acelerada.

É aquele tipo de coisa que olhando no retrovisor se torna tão claro que nos perguntamos como não conseguimos enxergar.

Faça uma tabela, liste as consequências positivas e negativas, avalie o risco e retorno e decida. As possibilidades e efeitos vão ficar muito mais claras para vocês.

Muitas vezes, aqui entra a análise aprofundada dos dados, o embasamento. Você vai precisar deles para criar os cenários, avaliar os riscos, entender comportamentos. As perguntas certas somadas a boas análises levam a decisões mais claras e acertadas.

Não pense que essa técnica te torna menos propenso ao risco, muitas vezes é o contrário. Você tem embasamento que o pior cenário é tão insignificante frente aos benefícios que acaba se sentindo mais confortável em tomar as decisões.

Esse é um benefício colateral dessa técnica. Você pode até demorar um pouco mais para decidir, mas, quando decide, sabe que está bem embasado e tem muito menos chance de desistir no meio do caminho.

Vejo que um dos motivos para tanta gente ficar pulando de estratégia em estratégia sem dar um tempo mínimo para que avaliar o resultado é a falta de confiança na sua própria decisão, o medo de ter errado.

E, para isso, nada melhor do que ter os riscos e potenciais retornos bem mapeados e a decisão embasada. Clareza gera resultado.

Vou curtir muito ouvir suas respostas se quiser compartilhar!

Grande abraço,

Mazzillo

Dados no Cotidiano – edição (des)mentindo com dados

Se tem uma coisa que me incomoda é alguém tentando enganar o público usando dados. Parece que sempre que vem um percentual, um cálculo ou algo do tipo a coisa tem mais credibilidade. Mas, assim como qualquer análise, aprofundar e entender o contexto pode mudar muito a visão. Vou pegar um exemplo que deu muito o que falar esse mês:

“PIX tem queda de 10 a 15% nas primeiras semanas de janeiro após anúncios de supervisão do governo”

Isso é feito para gerar indignação, curiosidade, compartilhamentos, ou seja, tráfego para quem escreveu a matéria (com esse tráfego, os portais vendem anúncios e ganham dinheiro às custas do seu clique).

Qual o problema aqui: a análise está rasa, implicando causalidade onde temos apenas uma correlação.

Esse gráfico aqui, mostra que, no ano passado, sem interferência alguma ou notícia de supervisão de PIX, as taxas também caíram 10%. Hmmm será então que o que fez cair não foi uma simples sazonalidade e não a notícia em si?

E o mais interessante disso tudo: isso nos coloca prontos para cair no viés de disponibilidade: começamos a ficar mais atentos a esse tipo de comentário e logo procuramos fatos para concordar com aquela notícia.

E assim, como uma mentira “embasada” em dados, uma pessoa mal-intencionada pode tendenciar o comportamento de toda uma população. Viu alguma estatística ser usada para uma matéria? Melhor aprofundar os fatos...

Vá uma milha a mais:

Tomada de decisão. Acho esse tema fascinante e esse vídeo do TED mostra uma abordagem muito interessante sobre o assunto, uma visão bastante complementar do que comentei no percurso de hoje. Aproveite aqui!