Você está mais caro

Se você rolou o feed do Instagram pelo menos uma vez essa semana ou assistiu a algum vídeo no Youtube, esse texto é sobre você.

Mais precisamente sobre a sua atenção e sobre o quanto as marcas estão disputando para tê-la.

A real é que você (e sua atenção) ficaram mais caros no último ano e, muito provavelmente, ficarão mais caros ainda agora em 2026.

Antes de te contar como eu sei disso, deixa eu te contar o porquê eu fui atrás dessa informação.

No início do ano, estava lendo um relatório de uma grande agência de publicidade norte-americana.

Eles haviam divulgado um estudo falando sobre a inflação do custo dos anúncios nos Estados Unidos com base em todo o investimento em mídias sociais (Meta e Google, basicamente) que eles tinham feito ao longo de 2024 e 2025.

A base tinha cerca de 30 milhões de dólares em investimento.

Nisso eu tive um estalo. 

Convertendo moedas, eu tinha acompanhado praticamente o mesmo volume de investimento aqui na Witly, cerca de R$150 milhões entre 2024 e 2025. 

“Será que nós também conseguimos fazer um estudo desse tipo e entender o comportamento no Brasil?”

Essa foi a pergunta que me fez saber que a sua atenção está mais cara.

Para ser bem preciso, 16,9% mais cara.

Isso significa que, na média , a mesma empresa que anunciou para você em 2024 teve que pagar quase 20% a mais para aparecer para você ano passado.

A métrica que faz essa medida se chama CPM (Custo por Mil Impressões).

É a forma que Meta e Google cobram dos anunciantes para mostrar seus anúncios 1000 vezes.

O fato dela estar subindo significa que mais marcas estão disputando as mesmas pessoas e querendo colocar mais investimentos em um espaço que, apesar de grande, é limitado.

Meta e Google só conseguem exibir tantos anúncios quanto o seu consumo em redes sociais/canais de comunicação.

Pensa que se você não acessa a rede social em um determinado dia, não tem como receber anúncios.

Você deve ter percebido que o número de anúncios vs. conteúdo comum tem aumentado.

Dois ou três vídeos antes de você poder assistir o que quer no Youtube, a cada dois stories, o terceiro é um anúncio (ou uma série deles).

São as formas que as donas do império de anúncios estão encontrando para ter mais espaço, afinal, quanto mais espaço elas têm para vender, mais elas vendem.

O último dado disponível (de 2024) mostrou que as empresas investiram mais de 1 trilhão de dólares em publicidade naquele ano.

Para você ter uma ideia da dimensão disso, o investimento é superior ao PIB da Arábia Saudita e metade do PIB do Brasil.

As empresas querem você desesperadamente.

O mais interessante é que 16,9% é a média. 

O segmento de saúde, por exemplo, lidera o aumento de custo com 31,8% de inflação.

Os segmentos de marketing, carreiras ou de empresas que te ensinam a ganhar mais dinheiro empreendendo vem logo depois com 22%.

Isso nos dá uma visão (não é uma certeza) de quais segmentos estão com maior concorrência e investindo mais forte.

Comparando com o estudo dos EUA, a inflação aqui está maior. Lá foi na casa dos 12%.

Meu primeiro objetivo estava, de certa forma, cumprido.

E eu percebi que tinha ouro nas mãos. 

Se eu consigo medir o quão mais caro está e ajudar meus clientes na decisão de investimentos, eu também consigo medir outros indicadores.

E o principal deles é o seu nível de interesse, o seu nível de atenção real. Ou seja, se você está ou não clicando nos anúncios e de fato comprando.

E devo lhe dizer que o seu interesse caiu. Você está clicando menos nos anúncios, mais precisamente 19,2% menos na média.

E aqui a quebra por segmento nos traz uma visão bem interessante.

Se o assunto é ganhar mais dinheiro, você clicou 35% menos em anúncios do que em 2024.

Já se o assunto é a sua carreira ou a sua saúde, você clicou apenas 5% menos.

Falando de você como consumidor, isso mostra que você está mais seletivo, mais cético e menos interessado.

Uma pesquisa da Nielsen perguntou justamente o porquê de as pessoas estarem clicando menos nos anúncios.

Os três principais achados foram: 

- Fadiga Criativa: você cansou do mais do mesmo, você já sacou aquela lógica de promessa, formato e venda. Logo, passa reto.

- “Banner Blindness”: o seu cérebro aprendeu a ignorar tudo que parece propaganda, então às vezes você “nem vê” o anúncio, embora ele tenha aparecido para você

- Confiança menor: com o aumento de golpes, promessas falsas e clickbaits, as pessoas estão bem menos dispostas a clicar logo na primeira vez que algo aparece.

Agora falando de você como empresa ou anunciante.

Eu não sei se você tem dimensão do impacto desses números no seu negócio.

O cálculo que fizemos aqui é que, se está 16,9% mais caro aparecer para as pessoas e elas estão engajando 19,2% menos, você perdeu automaticamente 32,8% de eficiência dos anúncios de um ano para o outro.

Isso significa que se você não fizer nada, terá cerca de 33 vendas a menos a cada 100 vendas que fez no ano anterior.

E eu não estou considerando os novos impostos sobre anúncios no Meta, ou esse número seria ainda pior.

E, apesar disso tudo, o investimento em anúncios segue sendo um dos melhores caminhos para você crescer a sua empresa.

Alguns pontos que eram tratados como detalhes antes, agora viram necessidade.

Você precisa de um produto muito bom, porque não consegue ter mais tanto lucro na primeira venda, ou seja, precisa que a pessoa siga comprando.

Você precisa construir marca ao longo do caminho. Isso é vantagem competitiva clara. Se você tem reputação e tem reconhecimento, tudo que eu falei vai te afetar muito menos.

Você precisa saber quem deve ver o seu anúncio e conseguir chegar exatamente nessas pessoas. 

Antes, a ineficiência dos anúncios era compensada por preços baixos e alto interesse geral das pessoas por tudo que passava na frente delas.

Como os números mostram, isso mudou. 

Se você quer falar com o público X, pense em um anúncio e uma estratégia de tráfego para ele, não espere que um de seus anúncios comuns vá fazer o trabalho com eficiência.

Esse cenário afeta todas as empresas, isso é fato.

Ou seja, se está mais difícil, está para todo mundo.

Agora, poucas pessoas têm essas informações para entender o porquê disso e saber como reagir.

E menos pessoas ainda vão fazer alguma coisa a respeito disso, ajustar suas estratégias e caprichar mais nas suas estratégias de marketing.

Essas levarão o prêmio.

Quanto às outras, boa sorte.

Espero que tenha curtido o percurso de hoje.

Grande abraço e até a próxima milha,

César Mazzillo

Dados no Cotidiano

Segundo um estudo da “We are social”, o investimento em publicidade superou o trilhão de dólares em 2024, sendo que mais de US$790 bilhões foram em mídias digitais. Agora, olha como esses dados ficam mais interessantes se olharmos de forma granular:

• O mercado de publicidade online e offline representa cerca de 1% do PIB global. No Reino Unido, isso chega a 1,66% do PIB, nos EUA, quase 1,5%. Existe uma correlação direta entre competição de mercado e o quanto publicidade representa no PIB. Quanto mais competitivo, mais as marcas investem em publicidade.

• Mídias Digitais já são 72,7% do bolo, e o que surpreende é o crescimento de +10,3% de 2023 para 2024 (+US$ 74 bi) — crescimento de dois dígitos nesse nível de valores não é algo comum.

• Apesar de toda essa verba sendo investida, a maioria é delegada para plataformas automáticas (ou seja, dão o poder para quem te vende o espaço). A compra programática foi 82,4% do gasto digital em 2024 (mais de US$ 650 bi).

• Investimento para te atingir no seu celular virou o “novo padrão” do dinheiro: 65,3% do investimento digital em 2024 foi em mobile (vs 52,7% em 2019). 

E quando você desce ainda mais um nível para avaliar formato, conseguimos entender onde a competição está maior:

• Search levou 40% do gasto digital e fez +US$ 316 bi em 2024, um crescimento de 12% vs 2023. O que será que vai acontecer aqui com as mudanças relevantes de IA?

• Social cresceu +15% e chegou perto de um quarto de trilhão de dólares em 2024, mais de 30% da verba total. 

• Retail media (anúncios em varejistas tipo Amazon, Meli, etc...) já é 21,2% do digital (quase o dobro do share de 2019) e passou de US$ 167 bi em 2024. 

E uma forma bem interessante de ver esses dados é quantificar o que isso representa na média por pessoa e como isso varia de país para país.

Enquanto a média global (China e Índia puxam esse número bem para baixo) de investimento por pessoa é de US$ 140 por pessoa/ano em publicidade, nos EUA, um dos mercados mais competitivos do mundo, esse valor é de US$ 1.246 por pessoa.

Isso são quase R$7 mil por ano que as empresas investem para falar com você e tentar te convencer a comprar delas...

Vá uma milha a mais

Achou o tema interessante e quer avaliar como está a situação da sua empresa?

Montei por aqui um checklist para você ir avaliando suas métricas e entender o quanto isso está te impactando e por quê.

Você pode acessá-lo aqui.