Voo de Galinha

Esta semana, estava ouvindo uma palestra do Abramo (Diretor de Desenvolvimento de Mercado da Hotmart) sobre o comportamento das 25 maiores empresas do mercado digital de infoprodutos.

Dois dados me chamaram a atenção:

• Todo ano, 38% das 25 maiores empresas trocam.Ou seja, das 25, pelo menos 10 mudam a cada ano, todos os anos.

• Metade das empresas que estiveram entre as 25 maiores de 2016 ou não existem mais (fecharam ou quebraram) ou diminuíram substancialmente de tamanho e resultado.

Isso me lembrou das provas de corrida.

No primeiro quilômetro de uma corrida, quase sempre tem alguém que parece imbatível.

Sai forte, passa todo mundo, chama atenção, faz parecer que encontrou um ritmo que ninguém mais encontrou.

Quem olha só aquele começo tende a concluir: “Esse cara vai ganhar com folga”.

Só que a corrida não se decide no primeiro quilômetro.

E a empresa também não.

Outro dado importante da palestra: A média de permanência das empresas entre as 25 maiores é de só 2,3 anos.

Isso mostra que, no mercado digital, muita gente aprende a crescer antes de aprender a durar.

Aí uma dúvida veio à minha cabeça: como será o comportamento das 25 maiores empresas do mundo?

Porque pode ser que o comportamento seja esse mesmo: volátil e elástico.

Mas não... a diferença é abissal.

No recorte global por valor de mercado, o meu levantamento em cima da lista da PwC mostra que só 5 nomes do Top 25 de 2025 não estavam no Top 25 de 2024. 

No Top 100, a própria PwC reporta apenas 13 novos entrantes em 2025.

Isso é uma mudança de 13% considerando as 100 maiores do mundo!

Claro que existem diferenças substanciais entre porte de empresas, dinâmicas de mercado, etc… 

Mas o ponto mais importante não é esse. Isso é uma comparação para chamar a sua atenção para o que mais importa: entender o motivo disso acontecer.

E aqui eu acho que mora um erro de interpretação comum: não é que o mercado digital seja “pior” e a economia real seja “melhor”.

Até porque várias das empresas mais duráveis e valiosas do mundo hoje são negócios de tecnologia que se apoiam muito (para não dizer totalmente) no mundo digital. 

Apple, Microsoft, Amazon, Alphabet, Meta, Nvidia estão no topo global justamente agora. 

Então, o contraste não é entre digital e não digital. 

O contraste é entre empresas que construíram camadas de negócio e empresas que ficaram presas só na camada da aquisição.

As empresas do mercado digital de infoprodutos são excelentes em marketing. Muita empresa listada em bolsa aprenderia demais com elas.

São excelentes em chamar atenção.

São excelentes em criar necessidade e desejo

São excelentes em vender.

São excelentes em fazer parecer que existe um caminho que ninguém viu..

O problema começa quando o negócio fica inteiro apoiado só nisso.

Porque marketing te coloca no radar, mas não te sustenta sozinho.

Marca é o que faz alguém te escolher antes mesmo da comparação de preço.

Produto é o que faz alguém querer continuar com você depois da primeira compra.

Tecnologia é o que torna mais difícil te copiar.

Gestão é o que faz você alcançar performances que ninguém mais consegue.

E estrutura é o que te permite atravessar ciclos ruins sem implodir.

Quando essas camadas não existem, a empresa parece grande enquanto o vento está a favor.

Quando o vento vira, ela descobre que era só barulho.

A camada de Marca

Marca, por exemplo, é um negócio que muita empresa do digital subestima porque não dá para medir tão rápido quanto clique, lead e venda.

Só que ela aparece no resultado.

A estimativa do estudo da McKinsey é que o “prêmio” por uma marca forte chega a ser 10% a mais de retorno sobre os valores investidos.

Ganhamos assim uma camada de sustentação e melhoria de performance.

Pessoas passam a comprar de você sem que você precise vender e suas iniciativas de venda tem uma vantagem natural contra concorrentes.

A camada de Produto

Você vendeu, beleza, mas agora precisa entregar.

E essa entrega que vai determinar o seu sucesso de médio/longo prazo, principalmente pensando que as pessoas não compram apenas uma vez de você.

Tem muita operação que aprendeu a vender uma vez, mas não aprendeu a fazer o cliente querer ficar, recomprar, indicar, expandir ticket e confiar mais na próxima oferta.

A empresa então vive uma espécie de punição invisível: todo mês ela volta quase para a largada.

Precisa comprar atenção de novo.

Precisa convencer de novo.

Precisa prometer de novo.

E isso vai ficando cada vez mais caro.

Quando você vence mais essa camada, já está com muita vantagem em relação aos concorrentes.

A camada de Tecnologia

E aí entra o diferencial que torna quase impossível alguém te alcançar.

Não estou falando apenas de IA, softwares sofisticados ou qualquer coisa do tipo.

Estou falando de iniciativas que aumentem sua capacidade de executar melhor, aprender mais rápido, personalizar melhor, operar com mais eficiência ou criar uma experiência difícil de replicar.

E aqui existe uma diferença grande entre você usar tecnologia de terceiros ou ter sua tecnologia dentro de casa.

O primeiro caso parece te gerar vantagem competitiva, mas você está refém de empresas terceiras, além de ser muito mais fácil de copiar.

O segundo caso, por sua vez, é o que realmente gera diferencial a ponto de possíveis concorrentes nem tentarem entrar no mercado dado o tamanho da barreira que você colocou.

A camada de Estrutura e Gestão

Eu gosto de definir isso como a inércia dos bons.

Você chegou no topo tendo isso, a sua tendência é de permanecer por lá.

As empresas que ficam grandes por muito tempo normalmente têm uma base de clientes forte, fornecedores fortes, caixa grande, gente boa, processos bem estruturados e capacidade de se reinventar sem morrer no meio da curva.

E por mais que talvez essa seja a parte menos sexy de todas, é uma das mais decisivas.

É onde você consegue criar o seu loop de crescimento a custo zero:

• Bons talentos atraem novos talentos;

• Bons clientes te recomendam novos clientes, alinhados com o que você quer;

• Bons processos diminuem a sua margem de erro e refletem em maior satisfação dos clientes;

• Um caixa sustentável te permite passar por crises que muitos concorrentes não conseguem;

• E por aí vai...

No fundo, o que o mercado digital mais produziu nos últimos anos foram campeões de largada.

Empresas que dominaram muito bem a arte de acelerar.

Só que acelerar não é a mesma coisa que sustentar.

Você pode até liderar a prova por um tempo sendo o melhor em marketing.

Os que descobriram como usar o marketing como ponto de partida para desenvolver as demais camadas, se tornaram gigantes.

A empresa que quiser trilhar esse caminho vai precisar que a marca carregue parte do peso. Vai precisar que o produto retenha.  Vai precisar que a tecnologia proteja. Vai precisar que a estrutura aguente.

É isso que, na minha humilde opinião, explica a diferença.

As maiores empresas do mundo não são grandes só porque vendem muito.

Elas são grandes porque construíram negócios em camadas.

Aliás, as próximas gigantes do mercado provavelmente serão justamente as que entenderem isso antes das outras.

As que pararem de tratar audiência como ativo final e passarem a tratá-la como ponto de partida.

As que transformarem atenção em marca.

Marca em confiança.

Confiança em recompra.

Recompra em caixa.

E caixa em tecnologia, produto e novas vantagens competitivas.

Porque aí o jogo muda.

Você deixa de ser só bom em aparecer.

E começa, de fato, a ficar difícil de ser substituído.

Talvez essa seja a grande diferença entre as empresas que explodem e as empresas que permanecem.

Uma aprendeu a vender.

A outra aprendeu a construir.

Espero que tenha curtido o percurso de hoje.

Grande abraço e até a próxima milha,

César Mazzillo

Dados no Cotidiano

Segundo o Edelman Trust Barometer de 2025, 80% das pessoas dizem confiar nas marcas que usam, um nível de confiança maior do que o atribuído a empresas em geral, mídia, governo, ONGs e até ao próprio empregador. 

Esse número ajuda a explicar boa parte da diferença entre quem vende muito e quem dura muito.

No mercado digital, muita empresa aprende a chamar atenção.
Poucas aprendem a virar referência emocional e mental na cabeça do cliente.

Quando existe confiança de marca, a empresa não compete só em preço, urgência ou volume de anúncio.

Ela compete em preferência.

E preferência é uma das poucas coisas que continuam trabalhando por você mesmo quando a campanha acaba.

Vá uma milha a mais

Gostou do tema e quer entender um pouco mais como o ranking das empresas globais se comportam e como isso se relaciona com as camadas?

Disponibilizei aqui o material que eu montei para poder escrever o texto com as tabelas e informações.