Você é acima da média

3 corridas seguidas, 18km no total. 6km de média de distância (sendo uma 5, uma 6 e uma 7km) com uma média de 12km/h em todas.

O detalhe é que, em duas, corri a 12km/h o tempo todo e, na terceira, não corri nenhuma vez nem próximo de 12km/h...

E foi essa corrida em específico que nos traz o texto de hoje. 

Enquanto as 2 primeiras corridas fiz na esteira, essa, de 5km, corri na rua - no bairro mais íngreme da cidade de Porto Alegre. 

1km de descida contínua, 10 voltas em uma pracinha de 300m, que era metade subida e metade descida e os intermináveis 1km de subida na volta.

Enquanto descia, velocidade de 14,5km/h, enquanto subia, 9,5km/h. Na média, 12km/h.

Quem só olha o número geral, pensa que essa foi uma corrida como qualquer outra, os dados estão na média, afinal de contas.

Na prática, eu sei que não foi nada linear. Teve momentos que estava tudo leve e teve hora que eu tive que colocar uma força tremenda.

É esse tipo de desvio que torna a análise pelas médias uma das mais perigosas que você pode fazer.

A propósito, com esses 18km, já corri quase o dobro da média dos corredores brasileiros em uma semana (9,2km na estimativa da Box1824 em parceria com a Olympikus).

Agora se eu olhar por outro prisma, deveria ter corrido pelo menos 23km para bater meu objetivo do mês. Ou seja, a análise pela média não serve para nada dependendo do seu objetivo.

Para não dizer que não serve para nada, ela tem a utilidade de mostrar como não analisar um dado ou informação.

E o principal perigo que ela traz é que muita gente não entende ao certo o conceito de média (normalmente foram ensinados errados no colégio).

Isso gera o uso da palavra de uma forma distorcida em algumas frases, referenciais de mercado e comparações.

Logo após a corrida, falei com um cliente para planejar a campanha de Black Friday dele.

A meta dele era captar 100 mil pessoas para a oferta (engraçado, foi a terceira conversa seguida que a meta era 100 mil...).

Perguntei o motivo, obviamente (detesto metas de volume de leads sem contexto, porque normalmente elas levam para o caminho errado).

A resposta foi que ele queria fazer 2 mil vendas e, na média, os leads convertiam 2%. Se você também calcula assim, por favor, siga lendo (se não calcula dessa forma, me conta como você faz).

Falei que, então, ele precisava bem menos do que 100 mil leads. Se a média é 2%, certamente tem alguns grupos que convertem bem mais do que isso. Aumente o volume destes leads e você precisa de menos pessoas..

A gente olha para a “média” e acha que ela conta a história do que acontece na maioria das vezes. Mas quase nunca isso é verdade.

Para encurtar essa história, o planejamento final ficou em 35 mil leads concentrados em 4 diferentes perfis. O investimento necessário (e possível) saiu de R$800 mil (pagando R$8,00 um lead qualquer) para R$490 mil podendo pagar até R$14,00 o lead, desde que fosse no perfil correto.

Além dos R$310 mil de economia, o esforço que isso vai poupar do time dele não é pouca coisa.

Esse caso somado com a corrida me relembrou do perigo que é tomar decisões em cima da média ou de outros números que você não entende muito bem. 

Inclusive, escrevi sobre como as pessoas usam números para te enganar nessa edição da Extra Mile.

Mas quero focar aqui nos perigos da média e as ilusões que ela nos causa. 

Dominar esses 3 conceitos vai fazer de você um profissional/empresário muito mais completo na parte de números.

1. A média não tem nada a ver com o comportamento comum.

Comportamento comum é o que a maioria das pessoas e empresas fazem.

Média é meramente um cálculo que divide algum somatório total pelo número de amostras.

Pense em uma sala de aula. Em uma turma de alunos, a nota média pode ser 7. Mas talvez metade esteja entre 2 e 4 e a outra metade entre 9 e 10. Quem está na sala não vê nenhum “7”.

Da mesma forma, se alguém diz que a média do mercado está crescendo, não significa, necessariamente, que a maioria do mercado está crescendo.

Basta ter um conjunto de empresas com um desempenho muito acima que a média será distorcida.Podemos, inclusive, ter 10% do mercado crescendo e 90% não.

O nosso atalho de pensamento é entender a média como um número de referência, um balizador, mas ela nada mais é do que um resumo preguiçoso (e enganoso).

2. Estar “na média” não significa que tem 50% abaixo e 50% acima de você.

O conceito que divide uma amostra qualquer ao meio chama mediana (muitas pessoas a confundem com a média). 

Evite sempre fazer uma análise de média sem considerar a mediana e o desvio padrão (a variabilidade dos resultados).

Se a média e a mediana forem muito diferentes, a tendência é que a média sirva somente para te enganar.

No mundo dos negócios, essa confusão vem na parte de comparação de números, indicadores e taxas.

Um exemplo muito bom disso é a última Black Friday do mercado de infoprodutos.

A Hotmart reportou que mais de R$1 bilhão passou pela plataforma nesse período. A Hotmart contava na época, calculo eu, com aproximadamente 200 mil empresas cadastradas vendendo por lá.

Isso daria uma média de R$5 mil faturados por empresa - se todas tivessem participado, o que não é o caso.

Dessas 200 mil empresas, 14 são minhas clientes. Elas sozinhas movimentaram R$132 milhões no mesmo período, sendo que 3 não fizeram nenhuma ação de Black Friday.

Nesse caso específico, eu tenho 0,007% das empresas trazendo mais de 10% do resultado (em uma conta dessas que surgiu a Lei de Pareto, por sinal).

Isso só mostra que é impossível fazer qualquer análise de média nesse caso. 

Com qualquer faturamento de R$10 mil, você já estaria 2x acima da média - e a milhas de distância de quem teve grandes resultados.

Vamos pegar o caso dos meus 11 clientes que de fato fizeram alguma ação.

A média de faturamento deles foi de R$12 milhões. 

Um deles sozinho fez R$65 milhões. O segundo maior fez R$13 milhões. Os outros 9 fizeram menos do que a média. Entendeu a lógica?

Nesse caso eu tenho 18% das empresas acima da média e 82% abaixo.

Aplique essa mesma análise nos seus produtos, na conversão dos seus públicos, no seu investimento em mídia paga e você vai descobrir muitos fatores derrubando a sua média (e drenando o caixa da sua empresa).

3. Estar na média não significa ser uma nota 6 ou 7.

Aqui sofremos uma herança/ancoragem da época do colégio, quando passar na média era tirar um 6 ou 7.

A grande verdade é que, no mundo dos negócios, a média pode serum 2 ou um 3, assim como pode ser um 8 ou um 9 dependendo do que você está avaliando.

Logo, uma nota 7 pode ser muito boa ou muito ruim.

Pensando em uma competição de qualquer tipo de esporte, uma pessoa de habilidades intermediárias em um grupo de amadores vai se sobressair.

Em um grupo de profissionais, vai sucumbir.

O problema desse conceito aqui é que muitas vezes nos contentamos em estar na média pensando que somos uma nota 6 ou 7, quando, na verdade, somos uma nota 2.

Quem nunca ouviu aquela famosa expressão: “Brasileiro Médio”.

Tenho clientes dos mais diferentes nichos e segmentos, que vendem desde produtos de preço baixo a produtos de mais de R$100 mil.

No cliente em que o “brasileiro médio” representa a maior parte da base, ele representa 28% apenas.

Segundo o IBGE, a renda média mensal do brasileiro é de R$ 2.846.

Porém, metade da população vive com menos de R$ 1.600 (essa é a maioria)

Esse é um claro caso de que estar na média te gera um resultado bem abaixo do que você imaginaria.

E você com isso?

A verdade é que pelo simples fato de você ter chegado ao final de um texto de mais de 1000 palavras já te coloca muitos andares acima da média dos brasileiros.

Analisando as pesquisas que vocês leitores preencheram, também dá pra perceber que estão muito acima da média da população brasileira.

Agora, você já deve ter entendido que a comparação não é por aí.

Estar acima da média não basta, você tem que buscar estar acima do padrão dos seus objetivos.

Espero que tenha curtido o percurso de hoje.

Grande abraço e até a próxima milha,

César Mazzillo

Dados no Cotidiano:

Já que falamos de renda média do brasileiro, vamos mostrar como isso se comporta no detalhe (e os impactos que isso causa):

Dados do IBGE 2023:

• Até 1 salário mínimo (R$ 1.320) → ~38% da população ocupada

• De 1 a 2 salários mínimos (R$ 1.321 a R$ 2.640) → ~32%

• De 2 a 5 salários mínimos (R$ 2.641 a R$ 6.600) → ~23%

• De 5 a 10 salários mínimos (R$ 6.601 a R$ 13.200) → ~5%

• Acima de 10 salários mínimos (R$ 13.201+) → ~2%

A vasta maioria dos meus clientes só consegue ter bons e constantes níveis de conversão no público acima de R$6 mil de renda.

Se pensarmos no tamanho da população brasileira, os mercados parecem enormes, afinal são mais de 150 milhões de pessoas em idade economicamente ativa.

Agora, se fazemos o recorte da parte das famílias que realmente tem condição de comprar determinados produtos sem se endividar ou comprometer boa parte da renda, estamos falando de apenas 7% da população.

Vá uma milha a mais: 

Se quiser se aprofundar no tema, recomendo o livro “Como Mentir com Estatística”, de Darrell Huff. É curtinho, mas vai te deixar vacinado contra as armadilhas mais comuns de números apresentados sem contexto.

Se quiser entender um pouco mais dessa abordagem de referenciais de negócio, deixo essa edição da Extra Mile de sugestão também: